Ekspordi määratlemisest Kaitsesin 2009. aastal Sibeliuse akadeemias magistritöö teemal „Music Export Estonia – From an Idea to Realization” („Eesti muusika eksport – ideest teostuseni”). Selle keskmes on Eesti muusika ekspordi pärinemislugu, alates ideest eksportida Eesti muusikat kuni esimese sellekohase organisatsiooni tekkimiseni 2003. aastal, taustaks siinne kultuuripoliitiline raamistik. Muusika ekspordist selle sõna klassikalises  tähenduses ehk muusikaalaste toodete või teenuste müügist välisriikides saab Eesti puhul rääkida 1990ndatest seoses esimeste kokkupuudetega kapitalistliku mõtteviisi ja vabaturumajandusega. Ekspordi määratlemine sellisena on iseenesest problemaatiline, sest tänapäeval mõistetakse ekspordi all palju laiemat tegevust: selle alla arvatakse eksporti toetavad valdkonnad nagu teadus ja arendus või ka koolitus, mis iseenesest  ei tooda majanduslikku tulu, kuid on ekspordiahela oluline osa.

Muusika valdkonnas võib ekspordile suunatud tegevuse jaotada kolmeks: ettevalmistav faas (alates pillimängu õpetamisest ja üldisest muusikaharidusest kuni bändide prooviruumide ehitamiseni), pakendamise faas (eksporditavate teenuste ja toodete väljatöötamine ja „pakendamine”, näiteks koostöölepingud agentuuridega, helisalvestiste tootmine, nootide kirjastamine) ja  müügifaas (muusikaalaste teenuste või toodete müük välisriikides, näiteks helisalvestiste müük rahvusvahelistes kanalites, mõne Eesti heliteose ettekanne välisriigis, mille eest laekub autoritasu jne). Eriti keerukaks muutub ekspordi definitsiooni küsimus just loomemajanduse (ingl k cultural industries, cultural economy, creative economy) kontekstis, kuna selle majandusharu teenuste või toodete väärtust ei saa mõõta ainult majanduslike parameetritega.  Teisisõnu, loomemajanduse eripära seisneb selles, et „kultuuriproduktide” (näiteks muusikateosed, helisalvestised) turuväärtus ei pruugi olla võrdelises seoses nende kunstilise väärtusega, kusjuures kunstilise väärtuse mõõtmiseks puudub objektiivne mõõdupuu.

Millist muusikat eksportida?

Keegi on tabavalt öelnud, et kui laval on rohkem inimesi kui saalis, siis on kultuur, aga kui saalis on rohkem inimesi kui laval, siis on meelelahutus. Laskumata vaidlusse süvakultuur vs. popkultuur, tuleb siiski tõdeda, et ekspordi seisukohast on oluline just muusikaettevõtlus,  mis omakorda seondub pigem levi- kui süvamuusikaga. Tõsi, ka klassikalises muusikas (või süvamuusikas) on oma „superstaarid” (nagu näiteks Los Angelese Filharmoonikute peadirigent Gustavo Dudamel, hiina pianist Lang Lang või eesti helilooja Arvo Pärt), kelle honorar on võrreldav popstaaride sissetulekuga, aga need on pigem erandid. Kui vaadata maailma muusikatööstust laiemalt, siis on 90 protsenti tuludest seotud levimuusikaga (popp, rokk, jazz  jne) ja umbes 10 protsenti süvamuusikaga. Siinkohal ei saa tähelepanuta jätta Eesti eripära. Pakun hüpoteetiliselt, et kui liidaksime Arvo Pärdi, Erkki-Sven Tüüri ja kolme rahvusvaheliselt tegutseva dirigendi (nt Neeme, Paavo ja Kristjan Järvi) autoritasud ja välismaalt laekuvad honorarid (eeldusel, et neid esindab mõni Eesti organisatsioon), siis moodustaks see üle poole kogu Eesti muusika eksporditulust. EKI 2009. aasta uuringu järgi oli kogu  Eesti muusika eksport 2008. aastal umbes 35 miljonit krooni, millest üle 90 protsendi moodustas muusikainstrumentide ehk Estonia klaverite eksport, kusjuures välismaalt laekuvad autoritasud, plaadilepingud ja kontserditulud olid marginaalsed, ulatudes kolme miljoni kroonini. Seega võime eeldada, et välismaal tuntud Eesti artiste (näiteks Kerli, Metsatöll jt) esindavad välisagentuurid, mis tähendab, et nende kontsertide pileti- ja reklaamitulu ei  jõua Eestisse. Sellegipoolest, kolm miljonit on liiga vähe, et sellega leppida. Võrdluseks võib tuua Soome muusika eksporditulu, mis ulatus samal aastal 330 miljoni kroonini, ja Rootsi muusika ekspordi, mis ulatus umbes kolme miljardi kroonini, ületades seega Eesti muusika ekspordi ligi sajakordselt. Samal ajal tasub meeles pidada, et Rootsi muusika eksport on kogu maailma absoluutses tipus (eespool on vaid Ameerika Ühendriigid ja Suurbritannia).

Miks Eesti muusika eksport ei toimi?

Kui võtame aluseks Eesti muusika ekspordi statistika võrdluses teiste Euroopa riikidega, võib öelda, et Eesti muusika eksport ei toimi. Milles asi? Esmapilgul võiks arvata, et meie kokkupuude  kapitalistliku mõtlemisega on alles lapsekingades. On ju tõsiasi, et kogu nõukogudeaegne muusikatööstus toimis teistel alustel: muusikute tegevusele oli alati riiklik tellimus või tugi. 1990ndate alguses löödi süsteemil piltlikult öeldes jalad alt ning paljud (levi) muusikud leidsid ennast olukorrast, millega nad ei olnud harjunud ja milleks nad ei olnud valmistunud – vabal konkurentsil põhinevast turumajandusest. See tähendas paljudele kollektiividele  tegevuse lõpetamist, ümberorganiseerumist või koondumist riiklike institutsioonide alla (õppeasutused, kontserdikorraldajad), mis ei tegelenud enam levimuusikaga. Samas ei saa puudulikku muusika eksporti 20 aastat hiljem õigustada minevikupärandiga, sest enamik teisi majandusharusid on samal perioodil edukalt käima läinud. Niisiis on probleem milleski muus ja minu arvates just loomemajanduse definitsioonis.  Sõnad „loomemajandus”, „loometööstus” või „kultuuritööstus” on eesti poliitilises ja igapäeva sõnavaras kasutusel alles paar viimast aastat, Euroopas ja USAs on aga sellest räägitud juba 1970ndatest. Skeptilisust selle termini suhtes kohtab tänapäevani, sest sisuliselt tähendab see kultuuri ja majandusliku mõtteviisi (need on traditsiooniliselt läbi ajaloo omavahel hõõrdunud) ühitamist. Samal ajal on selge, et neid kahte ei saa enam eraldi  vaadata. Siinkohal ei taha ma väita, et majanduslik tulu on kultuuri (näiteks muusika) hindamiseks kõige sobivam mõõdupuu, küll aga pakub see uusi ja huvitavaid väljakutseid nii kultuuri- kui majandusvaldkonnas. Kuidas teha kultuuriprodukt (etendus, kontsert, raamat, film) majanduslikult tasuvaks, ilma et see kaotaks kultuurilist väärtust? Millised uued majanduslikud võimalused avanevad kultuuritoodete tarbimise kasvuga?  Kokkuvõttes on „loomemajanduse” mõiste hiljutine kasutuselevõtt eesti kultuuripoliitilises ning majanduslikus diskursuses viinud selleni, et Eestis ei ole tänase päevani süstemaatilist riiklikku toetust muusika ekspordile, vaid üksnes marginaalsete summadega opereerivad toetusprogrammid (näiteks kultuuriministeeriumi „Eesti muusika rahvusvahelisel areenil” ja kultuurkapitali helikunsti sihtkapitali eraldised, mis on aasta-aastalt vähenenud),  millega ei toetata kasumlikke ettevõtmisi. Selles valguses tuleb positiivsena näha EASi algatust 2009. aastal avatud meetme näol, millega toetatakse loomemajanduse tugistruktuuride, nende hulgas ka Eesti muusikavaldkonna arengut. Ometi seab ka see meede taotlejale liigsed piirangud ega arvesta valdkondlikku eripära. Näiteks muusika ekspordistruktuuri rajamiseks ei ole vaja järjekordset füüsilist hoonet, kuid EAS on määranud suurimale toetusele – kuni  15 miljonit ühe taotleja kohta – just sellise otstarbe. Selle asemel oleks vaja riiklikku toetust professionaalsete muusikamänedžeride koolitamiseks (sh praktika välisriikides) ja näiteks „tuuringutoetust” sisuka ekspordiplaaniga eesti artistidele, interpreetidele ja ansamblitele. Vastupidiselt riiklikele kultuuritoetustele eeldaksid need ka majanduslikku tulu. Seega, ainsa riikliku toetusmeetme puhul, mille abil võinuks käivitada muusika ekspordi kui olulise  loomemajanduse haru, ei ole arvestatud valdkonna tegijate reaalsete vajadustega, mistõttu pole sel algatusel muusika ekspordi seisukohast suuremat tähtsust.

Eestis puudub muusikatööstuse  traditsiooniline struktuur

Teiseks probleemi tuumaks pean tüüpilise muusikatööstuse struktuuri puudumist, muusikavaldkonna ettevõtjate vähesust ja Eesti muusikaettevõtjate ühiste algatuste puudumist. Viimased kümme aastat on kaasa toonud märkimisväärseid muudatusi kogu muusikatööstuses: kellelegi ei ole üllatuseks füüsiliste helikandjate müügi vähenemine, plaadifirmade marginaliseerumine ja traditsioonilise  muusikatööstuse struktuuri lagunemine. Näiteks võib tuua Live Nationi, maailma ühe suurema kontserdikorraldaja 2007. aastal alanud koostöö Madonnaga (seda nimetatakse ka „360º lepinguks”), mis tähendab, et Madonna sõlmis koostöölepingu plaadifirma (Warner Music) asemel kontserdikorraldajaga, kes müüb ka tema meeneid, sealhulgas CDsid. Plaadifirmade ja suurte stuudiote osatähtsus maailma muusikatööstuses on vähenemas,  samal ajal kui muusika müük, levitamine ja promotsioon online-kanalites (iTunes, YouTube, MySpace, Facebook) on hüppeliselt kasvanud. See tähendab, et muusikatööstus funktsioneerib teistel alustel kui kümme aastat tagasi. Seejuures pole Eestis kõiki muusikatööstuse traditsioonilisi osapooli kunagi eksisteerinudki või tegutsevad need ebatraditsiooniliselt väikestes mastaapides (plaadifirmad, agentuurid, kontserdikorraldajad, produktsiooni- ja promotsioonifirmad  jne). See omakorda tähendab, et Eestis on palju väikesi üksiküritajaid, kelle tooted ja teenused on suunatud eelkõige siseturule, kuna välisturule murdmiseks pole kogemusi ega ka rahalisi võimalusi. Kokkuvõttes, muusikatööstus on pidevas muutumises, aga Eestis ei ole jõudnud tekkida traditsioonilist muusikatööstuse struktuuri ega kriitilist massi muusikaettevõtjaid, mis võimaldaks ekspordile suunatud ühistegevust.  Kui Eesti Autorite Ühingu initsiatiivil ja finantsilisel toel loodi 2003. aastal esimene otseselt Eesti muusika ekspordiga tegelev organisatsioon MTÜ Eesti Muusika Eksport, koordineeris vastloodud EME paari järgmise aasta jooksul välismesside külastusi, mida esimestel aastatel saatis edu: näiteks MIDEM i muusikamessil Prantsusmaal jõudis mitu Eesti artisti rahvusvaheliste plaadi- ja kontserdilepinguteni. Samal ajal loodi esimene Eesti muusika  Interneti infoportaal www.estmusic.com, mis andis reaalse väljundi siinsetele artistidele, ansamblitele ja heliloojatele oma loomingu tutvustamiseks Eestis ja välisriikides. Viimane MIDEM i ühiskülastus 2007. aastal näitas, et muusikaettevõtjate huvi MIDEM i vastu on raugenud: 2007. aastal oli Eesti poolt näha vaid riikliku ja kolmanda sektori muusikaorganisatsioonide esindajaid.

Puudulik statistika

Kolmanda suurema ekspordiga seotud probleemina näen puudulikku statistikat, mis ei võimalda teha informeeritud otsuseid kohaliku turu ja potentsiaalsete sihtturgude kohta.  Võrdluseks võib tuua Soome Muusika Ekspordi (Musex.fi), mis avaldab põhjalikke uuringuid Soome muusikaturu struktuuri ja turuväärtuse kohta juba 2004. aastast. Lisaks sellele võib eeldada, et suurem osa välismaal kontserte andvaid Eesti artiste või ansambleid ei registreeri oma välismaalt laekuvat tulu korrektselt (või laekub nende honorar välisriikidesse), kuna 2008. aastal oli kogu välismaalt laekuv ametlik tulu (sh plaadilepingud, kontserditulud,  v.a autoritasud) kokku alla miljoni krooni. Kas statistika kogumist muusika valdkonnas on võimalik parandada? Kardan, et lähiajal mitte, sest ainus reaalne toetus turu-uuringute läbiviimiseks on EASi klastriprogramm, mis eeldab ettevõtjate kaasamist, aga, nagu öeldud, on Eestis muusikaettevõtjate ühisalgatuste koordineerimine komplitseeritud.

Positiivsed algatused

Lõpetuseks tahan tuua mõned Eesti muusika ekspordiga seotud positiivsed algatused ja arengusuunad. Esiteks tuleb tunnustada Helen Sildnat, kes on ellu kutsunud Tallinn Music Week’i, esimese muusikatööstuse tegijate kokkusaamise  Eestis (tänavu 25. – 27. III). Selliseid korraldatakse mujal Euroopas juba paarkümmend aastat. Kokku tuli arvukalt rahvusvahelisi delegaate (eksportorganisatsioonide esindajad, kontserdikorraldajad, agendid) ning festivalil astus üles üle saja artisti ja ansambli. Teiseks tuleb tunnustada Eesti Autorite Ühingut, kes on rahaliselt toetanud Eesti Muusika Ekspordi katseprojekti, mille eesmärgiks on kaardistada kolme Eesti artisti, interpreedi või  ansambli ekspordipotentsiaal. Selle raames mõõdetakse projekti tulemuslikkust (välismaalt laekuvad honorarid, autoritasud, meediakaja) ja jätkusuutlikkust (kutsed järgmistele kontsertidele ja festivalidele). Katseprojekti tulemusena tekib esimene adekvaatne statistika, mis loob pretsedendi edaspidiseks: mis juhtub, kui Eesti artisti x ekspordiplaani toetada summaga x? Kolmandana võib positiivsena välja tuua Eesti Muusika Arenduskeskuse  loomise 2009. aasta teises pooles, selle eesmärk on rajada Eesti muusika ekspordistruktuur ja töötada välja muusikavaldkonna arengustrateegia. Jääb vaid loota, et need algatused kannavad vilja ning et Eesti muusika ja muusikud leiavad üha sagedamini tee mainekate välisfestivalide ja kontsertide programmi ning rahvusvaheliselt tuntud ja tunnustatud heli- ja videokandjatele.

Juko-Mart Kõlar, MTÜ Eesti Muusika Eksport tegevjuht