Kalevi müügitehinguga seoses räägiti palju sellest, et „Kalev” on Eesti tuntuim bränd, meie magusatootmise lipulaev, eestlaste armastatuim kaubamärk , mille norrakad praegust majandusseisu arvestades odavalt kätte saavad. Ühiselt avaldatakse lootust, et „Kalevi” kaubamärk jääb alles.

Miks tuleb ettevõtte brändi väärtus meelde alles ettevõtte müümisel? Aga miks inimesed ei tegele haiguste ennetamisega läbi tervisespordi? On väga inimlik mitte pöörata tähelepanu asjadele, mis näivat olevat korras kuni on lootusetult hilja midagi muuta, kommenteerib Markko Karu Brand Manualist.

Kas bränd on kulu või investeering? Tuues paralleeli turundusega, siis mitmed ettevõtted näevad turunduses ettevõtte esindusfunktsiooni. Sellise loogika alusel saab turundada siis, kui selleks on raha. Ehk puid on mõtet ahju lisada alles siis, kui ahi sooja annab. Kui aga turundusele ja ka brändi ehitamisele läheneda äriplaani elluviimise seisukohalt, kindlustavad need tegevused ettevõttele soodsa tulevikustsenaariumi teostumist.

Seesama mõte, elluviidud äriplaan, ongi tegelikult brändi väärtus. See pole pelgalt logo tuntus. Brändi tugevus võib avalduda logistikaahelas, klienditeeninduses, ettevõtte missioonis või toodete värviskeemis. Inimesed väärtustavad ise, mida see teenus või toode nende jaoks tähendab ja miks nad seda ostma peaks. Bränd on põhjus, miks kaupa ostetakse ning bränd põhjendab toote hinda.

Kuidas brändi kajastada ettevõtte bilansis? Küllaltki levinud soov on ettevõtetel luua kõrge lisaväärtusega ehk premium brände: need on kallimad tooted, mille kasumimarginaal on suurem. Lihtsustatult peaks siis olema kallimad tooted kasumlikumad. Tegelikkuses me teame, et kasumlikumad tooted on siiski need, mille tootmiskulud toote hinna suhtes madalaimad ja käive suur. Lisaks tootmise kasumlikkusele on brändi kontekstis oluline ka iga tehingu müügikulu ning risk. Leivatehas pole küll nii kasumlik kui rõivatööstus, samas on leiva müük kordades stabiilsem ning riskivabam äri. Samas, eduka rõivabrändi kasumlikkust kadestab iga leivatehas. Kõik sõltub sellest, mida on sul müüa.

Kui vaadata Interbrandi poolt välja antavat maailma juhtivate brändide edetabelit (http://www.interbrand.com/best_global_brands_intro.aspx) siis võib nende ühisnimetajaks pidada mitte suurust või toodete hinnaklassi vaid seda, et ma saan selgelt aru, mida mulle müüakse ja miks ma peaksin seda oluliseks pidama. Tegevus, mis on suunatud endast teatud kuvandi loomisele (turundus, müügikeskkond, toodete terviklikus ja omavaheline seos, järjepidevus) loob brändi väärtuse ning on üheselt arusaadav tarbijatele. Suurepärane bränd resoneerub universaalsete inimlike vajadustega ning sisaldab endast hinnapõhjendust. Inimesed reageerivad brändile ootuspäraselt, see kajastub ettevõtte bilansis ja nii tekib brändile kui ettekujutlusele rahaline mõõde.

Minu ettekujutus sinu tootest on see, mis moodustab sinu brändi väärtuse. Seda võib kirjeldada kui “olemasolevate klientide tulevikus sooritatud ostu pealt teenitud kasumit”. Brändi väärtus ei akumuleeru passiivselt, see on pidev töö tarbijate peas oleva kuvandi säilitamisel ja võimendamisel. Kui logo tikkimine spordipluusile ei mõjuta inimeste käitumist või hoiakut, siis pole tegemist brändiga, sõltumata sellest, et ettevõtte omanikud selle tikkimiskulu brändi ehitamise reale kirja panid. Anna mulle põhjus, miks ma peaksin ostma sinu kaupa. Ja kanna hoolt, et see põhjus peaks paremini ajale vastu kui “kõrge kvaliteet ja soodne hind”.

Aga miks siiski Eestis nii tihti ettevõtte brändi väärtus meelde tuleb alles ettevõtte müümisel? Suuresti sellepärast, et paljude ettevõtete tegevuse eesmärk pole väärtuse loomine vaid kasumi teenimine. Raha ei tajuta kui eduka äritegevuse tulemust vaid äritegevuse eesmärki ning seega toimub pidev ümberstruktureerimine, optimeerimine, uute väljakutsete tagaajamine, ostmine, müümine, konsolideerimine ja laialiminek. Tegelikult on sinu äri tuumaks sinu olulisus klientide silmis. Jälgitakse aga ainult konkurente ja turgu, reageeritakse toimunud muutustele ja tulemuseks on pidevalt muutuv ärifookus, mis kahjuks ka tähendab, et toode või teenus ei saagi tarbijale oluliseks muutuda ning brändiks see ammugi ei muutu, vaatamata kulutustele logo kujundamisel.