Kuidas teiste valdkondade ideid oma äri eduks kasutada

Indrek Maripuu
koolitaja ja Neitsijärve Loovusaida rajaja. 

Umbes 14 aastat tagasi kirjutas Jack Trout oma „Eristu või sure” nimelise turundusbestselleri. Sellest kirjutati artikleid ning räägiti konverentsidel. Nüüd, 14 aastat hiljem, oleme aga tunnistajaks olukorrale, kus valdkond valdkonna järel muutub järjest sarnasemaks. Tõsi, on ka uusi vahvaid asju, mis üllatavad uudsuse ja värske vaatenurgaga, aga üldist trendi see siiski ei muuda. Või mõtle korraks ise – kas ka Sinu äris on nii nagu enamustes teistes:

 1. Üks ettevõte lisab oma tootele uue omaduse või võimaluse.

 2. Klientidele see meeldib.

 3. Konkurendid märkavad ja lisavad ka.

 4. Uus omadus on saanud uueks standardiks ja kliendid peavad seda iseenesest mõistetavaks.

 5. Kõik pakuvad seda, kõik tooted on muutunud veel sarnasemaks. Lojaalsus on veelgi raskemini saavutatav.

6. Algab uus ring – minnakse tagasi esimese punkti juurde.

On tuttav? Siis on vast järgnevatest mõtetest abi. Ei ole tuttav? Õnneseen! Samas – loe ikka edasi, sest sellesse rattasse võid jõuda üsna ootamatult.

Usun, et eristumise otsimine väikestes asjades enam ei toimi – lihtsad ideed ja arendused on kiirelt kopeeritavad ja teevad tegelikult kõikide pakkujate elu keerulisemaks.

Maailmakogemus näitab, et selline võidujooks kestab seni, kuni keegi tuleb ja valdkonna evolutsioonilise arengumustri ära lõhub. Seda tegi Google, kui ta tuli ja defineeris uuesti selle, mida inimesed tahavad otsingumootorilt. Seda tegi IKEA, kui ta tõestas, et inimesed on heameelega valmis mööbli kodus ise kokku panema. Seda tegi Mini, kui ta tuli suurte autode domineerimise ajastul turule reklaamikampaaniaga, mille peasõnum oli: „See on seest veel väiksem kui alguses tundub.”

Need on lähenemised ja eristumised, mida ei ole võimalik saavutada vaadates mida turg teeb või küsides kliendi käest. Klient oskab Sulle pakkuda vaid tootearendusideid, mis lähtuvad tema kogemusest konkureeriva tootega – üldjuhul ta tahab, et lisaksid oma tootele midagi, mida ta Sinu konkurentide juures näinud on. Seega liigud nii arendusideid kogudes vales suunas – mitte eristumise, vaid sarnasemaks muutumise suunas.

Sellega ei soovi ma kindlasti öelda, et kliente ei peaks kuulama või, et väikesi pidevaid parendusi ei peaks tegema – ikka peab, aga need ei loo pikaajalist eelist. Läbimurdelised ideed tuleb ise välja töötada, sest need ideed loovad ja kujundavad turgu ning loovad pikema eelise kui uue funktsiooni, võimaluse või omaduse lisamine.

Kuidas seda teha?

Innovatsioonimõtleja David Kord Murray väidab, et enamus edulugusid põhinevad laenatud, kopeeritud või pätsatud ideedel. Ta toob näiteks Einsteini, kes on öelnud, et loovuse saladus peitub

oskuses peita oma allikaid. Ta meenutab Newtonit, kes ütles, et tegi oma avastused, sest seisis gigantide õlgadel. Ja ta ütleb ka, et Darwin hakkas evolutsiooniteooriat arendama, kui oli lugenud Charles Lyell analoogset teooriat geoloogiliste arengute kohta.

Ei, see pole üleskutse konkurentide taga nuhkimiseks ning nende ideede varastamiseks – see viiks meid ju alguses kirjeldatud oravarattasse, meie eesmärk oli aga just sealt pääseda. Murray üleskutse on kopeerida mitmelt ning luua väärtust läbi nende leidude uudsel viisil kombineerimise.

Protsess koosneb kuuest lihtsast sammust:

1. Defineeri probleem, mida pead lahendama. Probleemi fookus ja sõnastus määrab ära lahendused, mida leiad. Eksimise korral lahendad liiga kitsast või liiga laia probleemi. Või tegeled üleüldse põhjuste asemel tagajärgedega. Küsi endalt

– Mis probleemi lahendad?

– Miks arvad, et see on probleem?

– Kelle probleem see on?

– Mis juhtuks kui ei lahendaks?

– Milliseid uusi probleeme selle probleemi lahendamine põhjustab?

Kuigi meile sageli tundub, et probleemist „jahumine” ei vii edasi, siis tegelikult on see võtmekoht – Sinu ideede uudsus on otseselt seotud Sinu oskusega probleemi defineerida, sest seda Sa hakkad kasutama laenatavate ideede otsimise „kaardina”.

2. Laena ideid, need on Sinu uue idee ehitusmaterjal. Alusta konkurentidest, siis vaata teistesse ärisektoritesse. Lõpuks vaata ärimaailmast väljapoole – teadus, kultuur, sport, meelelahutus jne.

– Kellel on sama probleem?

– Kes on sama probleemi edukalt lahendanud? Sinu valdkonnas? Mujal?

– Mis on nende edu võti?

3. Kombineeri leitud materjalidest uusi ideid. Uute seoste loomine on loovuse alus. Vaata kogutud materjali, kasuta metafoore ja lase mõtted lendama. Väldi kriitikat nii enda sees kui meeskonnas.

– Kuidas saaks leitud ideid Sinu probleemi lahendamiseks kasutada?

– Kuidas ideid omavahel kombineerida, et tekiks uus idee?

– Mõtle metafoorides.

4. Lase ideedel settida ja alateadvusel ideedega edasi töötada. Selleks pane senine töö korraks kõrvale.

5. Hinda ja vali. Vaata oma ideedele uuesti otsa ning leia iga idee tugevused ja nõrkused. Pea meeles, et hinnang ideele sõltub vaatenurgast. Vaheta vaatenurki!

– Kaasa erinevaid inimesi.

– Ära oleta, mida nad tahavad öelda, vaid kuula lõpuni.

– Hoolitse, et igaüks saaks rääkida.

– Kriitika on lubatud, aga ärge lammutage, vaid ehitage.

6. Arenda ideid ja kõrvalda või minimeeri nõrkuseid. Pea meeles, et ideed arenevad eelkõige „põllul”, siis kui nad puutuvad kokku huvigruppidega, sest siis tulevad välja nõrkused ja vead

– Mõelge kuidas saaks ideed testida huvigrupi peal?

– Jälgige neid. Korjake tagasisidet.

– Jagage oma tähelepanekuid. Järeldage.

– Vajadusel sõnasta kogutud teadmiste pealt uus probleem ja alusta algusest.

Selline protsess sisaldab esmapilgul suurt ebakindlust – klient ju ole öelnud, mida ta tahab. Tegelikult on see näiline, sest just selline lähenemine võimaldab meil ebakindlust vältida – me ei pea hindama, kas klient päriselt ka tahab seda, mida ta väitis, et ta tahab. Me testime seda esimesel võimalusel minimaalsete kuludega ning peame veenduma tegelikus olukorras. Jõudu!