Ionel Lehari: klassikalised reklaamiagentuurid on väljasuremisele määratud

“Klassikalised reklaamiagentuurid on põhimõtteliselt väljasuremisele määratud, võimekamad neist on juba transformeerunud nüüdisaegseteks, avatult tegutsevateks, erinevas vormis erinevaid kompetentse liitvateks loovagentuurideks. Nõrgematele jääb välismaiste kontseptsioonide adapteerimise tänuväärne ja vajalik töö,” rääkis Best Marketingile Identity loovjuht Ionel Lehari.

Brändingagentuur Identity sai tänavu jaanuaris 10-aastaseks. Sel puhul tegi Best Marketing Identity disaineri Maret Põldre, juhataja-konsultandi Ants Lusti ning loovjuhiIonel Lehariga intervjuu ja uuris, kuidas Identity’l läinud on.

Mis on Identity ja kuidas ta alguse sai?

Maret Põldre: Tänane brändingagentuur Identity kasvas välja Kontuuri disainiosakonnast. Siis veel nimetu Identity oli kõigepealt meie unistus, milles mul on olnud rõõm algusest peale disainerina kaasa lüüa. Esmane eesmärk oli läbi kitsama pühendumise luua uus kvaliteet identiteedi ja pakendi vallas.

Ionel Lehari: Identity tekkis, kui kohtusid inimesed, kes tundsid huvi graafilise disaini ja brändingu vastu. Tegelemine olemuslike probleemidega nagu endateadmus ja minapilt napis graafilises vormis tundus toona mulleüber-cool ja suisa õilis tegevus. Identiteedi loomine ja logo disainimine on graafilise disaini tööde hierarhias sarnasel positsioonil tooliga tootedisainis: miljoneid kordi sooritatud esimese kursuse ülesanne, mida kõik peavad oskama. Tegelikkuses saavad üksikud sellega tõeliselt hästi hakkama. See tundus väljakutsena.

Ants Lusti: Identity sai alguse soovist pakkuda kõrgtasemel, turundust toetavat graafilist disainiloomingut ja sealt edasi reklaamiagentuuride kõrval süsteemsemat lähenemist brändide loomisel ja arendamisel.

10 aastat tagasi tegime sammu, mille juures ise kõhklesime – kas nii väiksel turul on mõtet luua reklaamindusest lahus iseseisev brändingagentuur. Täna oleme elus – väiksed, ent meie jõud on suur. Oleme suur väikefirma – meie tegevusest on sündinud enam kui 40 nullist loodud brändi, millele lisandub paarsada identiteeti ja kontseptsiooni- või disainiprojekti.

Mille poolest erineb Identity klassikalisest reklaamiagentuurist? Mis on Identity ja Kontuuri erinevus Creative Union grupis?

Maret Põldre: Me ei tee tavaliselt reklaami. See-eest kujundame tihti reegleid, kuidas tuleviku reklaamid peavad hakkama välja nägema.

Ionel Lehari: Töö on erinev. Klassikalisest reklaamiagentuurist erineme töö objekti, fookuse, iseloomu ja paljude muude parameetrite ning kriteeriumite poolest. Analoogsed tööriistad, kattuvad kompetentsid ning jagatud kliendid on võib-olla nähtavad sarnasused, mille pärast ka väljastpoolt valdkonda vaatajad tihti strateegiatega tegelevad loovagentuurid reklaamibüroodega ühte patta panevad.

Tegelikult arvan ma, et sellised asjad nagu klassikalised reklaamiagentuurid on üldse põhimõtteliselt väljasuremisele määratud, võimekamad neist on juba transformeerunud nüüdisaegseteks, avatult tegutsevateks, erinevas vormis erinevaid kompetentse liitvateks loovagentuurideks. Nõrgematele jääb välismaiste kontseptsioonide adapteerimise tänuväärne ja vajalik töö.

Mis on olnud Identity 10 aasta highlight’id? Millega olete selle aja jooksul hakkama saanud?

Maret Põldre: Highlight on iga töö, mille üle võib uhke olla. Kümnes aastas on, mida meenutada. Kunagine Kunstiaasta dünaamiline identiteet toimiks teravust kaotamata tänagi, kuigi tollane väljund jäi väikeseks. KPMS on õnnestunud lahendus, kus ühtse identiteedi sees on igal inimesel veel oma identiteet. Huvitavad on olnud tööd, kus bränd ulatub ruumi ja saab uue mõõtme (Solarise maailm või Arhitektuurikeskuse riiuliks kohandatud märk). Tore on ikka ja jälle leiutamisest rõõmu tunda ja teha teistmoodi projekte (näiteks Küberneetika Instituudi uue maja ruumikontseptsioon).

Ionel Lehari: Ülesandena keerukaim ning seeläbi töisest vaatenurgast enim emotsioone pakkunud ettevõtmine on olnud Shanghai EXPO 2010 Eesti paviljon. See oli minek läbi tule, vee ja vasktorude – mahukas ja vastutusrikas ning samal ajal tõeliselt internatsionaalne ja -distsiplinaarne epopöa. Protsessina sürrealistlik jant, mitmes vaatuses, žanrist välja kukkumata, nagu me ise seda ise sõbraliku eneseirooniaga määratlesime.

Sisemine uhkus, mis sind valdab värske ja anonüümse meistersoorituse puhul, on tihti rambivalgusest olulisem. Nii et salajasi highlight’e on 10 aasta jooksul jagunud ja jagub ka edaspidi katkematu voona.

Ants Lusti: Iga uus projekt – ühemehefirmast riigini – on highlight, mille seas erutavamad on nõudlikumad projektid, mis tekitavad ulatuslikuma ühiskondliku resonantsi: mõni aasta tagasi Tallinn 2011 kontseptsiooni loomine, 2008 Bauhofi ja 2009Solarise kontseptsiooni loomine ning turuletoomine, 2010. aastal Eesti paviljon Shanghai EXPO-l. Mis ei tähenda, et ühemehefirma brändiprojekt ei võiks aastaid hiljem erutavat kõneainet pakkuda.

Highlight, kuhu jäi tükike hinge maha, oli ilmselt EAS-ile tehtud koorilaulukaraokelahendus Shanghai EXPO-l, mis pälvis parima kliendiürituse(!) Kuldmuna eelmisel aastal.

Kuidas näete spetsialiseerumist kui trendi? On agentuure, mis spetsialiseeruvad suhtekorraldusele, meediaplaneerimisele, reklaamile. Brändingagentuur tähendab veelgi kitsamat spetsialiseerumist. Paralleelselt toimib aga trend, et agentuurid pakuvad aina rohkem täisteenust. Kas spetsialiseeruda või pakkuda laiemat turunduskonsultatsiooni?

Maret Põldre: Identity on liittiimi usku, vastavalt projekti iseloomule kaasatakse erinevaid spetsialiste.

Ionel Lehari: Ennast strateegiliseks partneriks positsioneerinud agentuur pakubki laiemat turunduskonsultatsiooni. Siit tuleneb oksüümoronimaiguline minateadmuslik manifest: kitsalt vaadates oleme me keskendunud laiema pildi nägemisele. Kui nüüd trendidest üldisemalt rääkida, siis eks kõikehõlmavate tervikkontseptsioonide haldamise ja valdamise poole pürib enamik arvestatavad loovagentuure. Millist teed mööda, milliste ressursside ning kompetentsidega seda tehakse, on pigem mudelite ja taktikate, mitte eesmärkide ja trendide küsimus.

Ants Lusti: Reklaamialal spetsialiseerumine ja täisteenuse pakkumine ei ole uus nähtus, ka Eestis ulatuvad need arengud juba pea paarikümne aasta taha. Bränding võib tähendada kitsamat spetsialiseerumist, ent ka laiemat. Kui tohib, lisan siia täiendava vaate: paljud reklaamiagentuurid keskenduvad reklaami- ja kommunikatsiooniloomele, bränding aga tegeleb muuhulgas kliendiettevõtte korporatiivkultuuri, hoiakute, väärtuste, keskkonna, ärivisiooni, toote- ja teenuse disainimise ning selle sidumisega ühtseks tervikuks. Kitsas vs. lai muutub veidi filosoofiliseks?

Mis küsimuse või probleemiga võiks kliendid Identity poole pöörduda?

Maret Põldre: Sisuta ettevõtet ei aita kui tahes edev logo, aga kui sisu on olemas, võib õige nime ja visuaalse võtmega luua eristuvust, toetada kuuluvust ja suurendada usutavust. Ja me oskame seda.

Ionel Lehari: Kõikide küsimustega. Neist, mis puudutavad brändi- ja disainijuhtimist ning strateegilist disaini, võib sündida koostöö.

Ants Lusti: Põhjust pöördumiseks on kõigil, kelle toodet-teenust-organisatsiooni ei toida maksimaalne (brändi)potentsiaal. Sealhulgas on toetava suhtumise pälvinud kõik reklaamiagentuurid, kes vajavad tuge strateegiliselt koostööpartnerilt.

Allikas: Best Marketing