Delfis; Indrek Ibrus: Euroopa meediatööstus testib maksumüüre
Kuidas panna inimesed Internetis kirjasõna eest maksma? Lihtsalt ja kiirelt öeldes on see olnud üks peamisi probleeme, mis sõnakeskset meediatööstust viimase aastakümne jooksul vaevanud on.
Kõigil varasematel aastakümnetel tugines trükimeedia nn kahese toote (dual product) mudelile. Ühelt poolt müüdi ajalehti ja ajakirju teatud vähese hinna eest tarbijaile, teiselt poolt müüdi neid kontakte tarbijatega otse edasi veel ka reklaamiandjaile. Selline mudel tõi kaasa küll kohati keeruka vajaduse balanseerida ühelt poolt lugejate, kuid teiselt poolt reklaamivate ettevõtete huvide vahel. Samas andis see meediaettevõtteile ka teatud sõltumatuse – ühestki sissetulekuallikast ei sõltutud liiga otse ja liiga palju.
Ajalehtede liikumisel veebi kadus ent lugejatelt tulev sissetulek ära. Alles jäi vaid reklaam. Ja kuigi lugejakontaktide arv suurenes Internetis aja jooksul suuremaks kui paberväljundil, ei ole veel tänase päevani Interneti-reklaami osakaal tõusnud üle paber-lehtede reklaamitulust (selle osas on prognooside kohaselt küll juba paaril lähiaastal oodata järsku muutust). Internetireklaami kui tuluallika senise nõrkuse taga on korraga nii selle platvormi suhteliselt madalam staatus, kui ka asjaolu, et veebisaite ja -väljaandeid on lihtsalt palju rohkem kui ajalehti ning reklaamiraha hajub nende vahel ära.
Reklaamitulu senise nõrkuse tõttu ongi väljaandjad juba aastaid pead murdnud, et kuidas “Interneti-džinn tagasi pudelise saada” ning lugejad taas sisu eest maksma panna. Oluliseks arenguks viimaste kuude kestel on ent, et lõpuks ollakse ka mõtetelt tegudele üle mindud. Üleilmses plaanis on kogu meediatööstuse pilgud suunatud kahele paralleelsele ja üksteisega seotud protsessile. Üks neist on Apple’i tahvelarvutite nimega iPad turuletulek. Loodetakse, et iPadide mõju meediatööstusele on sarnane Apple’i iPodide ning iTunesi muusikaprogrammi koosmõjule muusikatööstusele. Viimased tegid elektroonse muusika tarbimise – nii muusika leidmise, selle (piisavalt odava hinnaga) ostmise ning ka igapäevase kuulamise – lõppkasutajale piisavalt lihtsaks ja mugavaks. Nõnda, et muusika ostmine muutus tasuta failijagamise kõrval tõsiseltvõetavaks alternatiiviks.
Täna loodab meediatööstus iPadidelt samasugust mõju nende oma toodangu tarbimisele. iPadid kui Apple’i poolt rangelt kontrollitud platvorm välistab piraatlusvõimalused, annab võimaluse oma sisupakkumise selgemaks pakendamiseks eraldivõetava tootena (ajaleht kui eraldiseisev “rakendus”), võimaldab teatud samalaadsust sisu esitamisel nii paberil kui ekraanil (erinevalt veebis kontrollib meediaettevõte paremini, kuidas nende sisu lõpuks kasutajateni jõuab ning ekraani-väljundi pärast ei ole vaja ka liigselt toimetusetööd ümber korraldada) ning see kõik loob justkui teatud eelduse kasutajatelt sisu eest taas raha küsida. Ning olgu rõhutatud, et Apple on loonud mugavad mehhanismid ka selle raha tarbijatelt sissekasseerimiseks.
Seda võimalust on ka paljud meediaettevõtted õhinal kasutama asunud. Lootus on ikka sama: et lõpuks on leitud viis, kuidas lõpptarbijad võrgulisel infrastruktuuril esitatava meediasisu eest maksma panna. Kogu maailma meediamagnaar nr. 1 – Rupert Murdoch – on lausa deklareerinud, et Apple’i iPad on kogu online-meedia tulevik ja lõplik lunastaja.
Värskeimad uudised, on ent sisutootjate optimismi pisut närtsitanud. The Wired’i ja teiste Ameerika ajakirjade iPadi-versioonid osutusid küll möödunud suvel, iPadi kasutajaliidese uudsuslaine harjal, vägagi populaarseiks, kuid tänaseks on kasutajate õhin vaibunud ning püsitellijate numbrid kukuvad kolinal. Lisaks ajab lehejuhtide kulmu kirtsu ka see, et Apple on niigi rangelt kontrollitud iPadi platvormi veelgi raudsemasse haardesse võtnud. Nüüd võtab Apple oma tõhusa protsendi ka kõigist lehetellimustest. See on omakorda pannud lehed mõtlema rõhu panemisest taas veebisaitidele – uue HTML5 veebiprotokolli abil annab veebisaidid kujundada sama efektseiks kui iPadi rakendused, kuid samas saavutaksid sisutootjad nõnda taas sõltumatuse üksikutest platvormi-haldajatest nagu Apple.
Ka veeb tasuliseks
Teine ja paralleelne viis, kuidas Internetti pudelisse aetakse, on üsna ilmselt veelgi riskantsem. Kuid siingi on silmatorkavas juhtrollis just Murdoch oma konglomeraadi ettevõtetega. Kogu meediatööstuse pilgud on pööratud tema mitmete ajalehtede uuele strateegiale sulgeda mittemaksvatele lugejatele juurdepääs online-sisule, lootuses, et needsamad lugejad seepeale ümber mõtlevad ning ka veebi-ajakirjanduse eest maksma hakkavad. Kõige tuntumateks neist Murdochi impeeriumi katsetajatest on Briti ajaleht The Times, mis seadis om nn maksumüüri üles mõne kuu eest. Ning vähemalt sama kaua on selle käigu tulemused olnud valdkonna ekspertide seas meelierutavaks kõneaineks.
Nende uudishimu sai esmakordselt rahuldatud möödunud novembris, kui The Times andis teada oma uue online-strateegia esimese nelja kuu tulemustest. Ja kuigi toodud arvud olid ilmselt teadlikult pisut segastena ja sestap mittepaljuütlevatena esitatud, võisid kommentaatorid pigem just sellest järeldada, et sõnumid ei ole head. Juba seetõttu oli siinkirjutaja jaoks põnev võtta osa novembris lõpul Manchesteris aset leidnud suurest Briti nn “Meedia-festivalist”, mis on igaaastaseks kohtumispaigaks neile sealsetele meediatööstusreile, kes tegelevad otseselt meediasisu viimisega võrguplatvormidele. Lõplik tõde, mis seal eelkirjeldatu osas ning The Times’i online-pealiku poolt selgitatuna selgeks sai, oli, et poole-miljonise trükitiraažiga ajalehel on vähegi “püsivamaid” maksvaid online-lugejaid vaid 50 000.
Toogem kontrastiks välja, et The Guardianil, teisel suurel Briti lehel, mis ent rõhutanud oma avatusele rõhuvat strateegiat, on veebis iga kuu umbes 25 miljonit nn unikaalset lugejat. Seda on 500 korda enam. Ja kuigi need numbrid ei ole päriselt võrreldavad, annavad need siiski aimu mastaabivahest ning riskist ja ilmsest läbikukkumisest, mille The Times on võtnud ja läbi teinud.
Neid numbreid uurides online meedia eksperdid muidugi parastavad. Või vähemalt tõdevad, et selline tulemus on paratamatu ning ka kõige elementaarsemaid meediamajanduse printsiipe tundes oleks seda pidanud ette nägema. Nimelt eristab meediatoodet kõigist muud laadi produktidest asjaolu, et nende tootmise alginvesteeringud on väga suured – ühe filmi tootmine või ajalehe-institutsiooni ülesehitamine on väga kallis ning sestap on iga nö “esimene koopia” samuti väga hinnaline. Aga, samas, eriti digitaalsel ajastul, on lisakoopiate tegemine ülimalt odav. Seega, edukad on ettevõtted, mis, esiteks, on võimelised mahukateks alginvesteeringueks, ning, teiseks, suudavad oma auditooriumeid maksimeerida – sest iga müüdud lisakoopia või auditooriumi-kontakt on lihtsalt puhas lisatulu. Majandusteadusest tuntud mastaabiefekti nähtus on meediatööstuse puhul traditsiooniliselt oluline, kuid nagu ütleb Jeff Jarvis, tuntud võrgumeedia analüütik, on see Internetis olulisemgi veel: “Internetis pead sa olema suur.” Ettevõte, mis asub oma auditooriumit piirama, võtab seega hiiglasuuri riske. Sest kui väheneb auditoorium, kuivab kokku ka reklaamitulu. Sellest võib järeldada, et ülduudiste kategoorias, kus pakkumist palju ning pakkumise eripära paratamatult väike, on “kahese toote” strateegia sisuliselt võimatu. Maksumüüride ülesseadmisel lahkuvad kasutajad ära nende konkurentide juurde, kelle strateegia avatum ja mitmekesisem, kes suure osa pakutava sisu eest tasu ei küsi.
Hitid ja nišid
Olemasoleva statistika kohaselt toetab Internetile omane turudünaamika kahte tüüpi meediatoodete edu. Need on ühelt poolt nn hitt-tooted (bestsellerid, kassahitid, suured lehed) ning väga spetsialiseeritud, kitsale subkultuurile või turusegmendile loodud niššitooted. Esimese nähtuse taga nähakse korraga nii tootjate suuremaid pingutusi massiauditoorumite saavutamise nimel, ka suurtootjate turundus-efektiivsust ning teisalt auditooriumite vajadust teatud jagatud kogemuse järele – inimesed tahavad rääkida samadest telesaadetest, lehelugudest või filmidest.
Teise nähtuse – niššitoodete majanduslik edu – taga nähakse aga esmalt ajakirja The Wired peatoimetaja Chris Andersoni poolt kirjeldatud nn “pika saba” fenomeni, ehk asjaolu, et Interneti üleilmselt tohutud auditooriumid teevad ka niššitoodetega kauplemise potentsiaalselt majanduslikult edukaks. Internetis moodustavad inimesed ka huvide põhiseid kogukondi, mis nende niššiturgude kindlustumist toetavad. Ning lõpuks tähendab väga eripärase info pakkumine, et konkurente on vähem ning see lubab pühendunud auditooriumitelt lisatasu küsida. Just sel põhjusel on maksumüürid ennast tõestanud just näiteks väikese kohalike lehtede puhul või väljaannete puhul, mis pakuvad kõrgel tasemel spetsialiseeritud infot – näiteks ärilehed.
Hittide ja niššide kõrval näikse aga majanduslikus plaanis kannatavat just nö korralik keskmine – tooted ja väljaanded, mis ei suuda suurimatega konkureerida ning teisalt ei paku ka midagi piisavalt eripärast. Tulles siinkohal tagasi The Timesi näite juurde – just sel põhjusel on antud strateegia ka üsna ilmselt läbi kukkumas. Ehk ettevõttel on sisuliselt otsustuskoht, et kummas suunas edasi liikuda – tagasi tasuta sisupakkumisega massi püüdma või selgelt defineeritud spetsialiseerumise poole.
Lojaalse kogukonna ristmeedialiseks “uudiskirjaks”
Just antud kontektsis on huvitav ühe kaasaja kõige mõjukama netimeedia analüütiku, New Yorgi Ülikooli professory Clay Shirky pakkumine, et The Times hakkab liikuma nö konservatiivide uudiskirja formaadi ja funktsiooni suunas. The Times’i jaoks, mis ajalooliselt konservatiivse meelsusega, oleks see loomulik valik.
Kuid Shirky pakkumises on siiski sees ka oluline üldistus: nii nagu muusikatööstuses räägitakse kaasajal üha enam lojaalsete fänni- või “järgija”-kogukondade kujundamisest ja teatud, senisega võrreldes palju intiimsema püsisuhte loomisest oma auditooriumitega, oleks sama strateegia põhjendatud ka uudismeedia puhul. Ning selline kogukonnaline fookus ja püsisuhe eeldavad muidugi kogukonna ühisnimetaja täpset sõnastamist.
Olgu aga rõhutatud, et ei selline spetsialiseerumine ega veel vähem avatud ja massiauditoorumitele suunatud strateegiad ei tähenda ühe platvormi kesksust. Vastupidi, kaasaegne platvormide paljunemine annab võimaluse sedalaadi püsisuhete muutumise absoluutseiks – 24h kestvaks suhtluseks üle veebi, mobiilide, tahvelarvutite, digi-TV, sotsiaalmeedia jms. Ning see tähendab meediaettevõtteile ka ärimudelite paljusust, igale eraldi kontakt-platvormile eriomaseid nn freemium ja preemium lahendusi, kus midagi antakse alati ära tasuta ja teisalt on lojaalsed kliendid valmis hea teenuse eest ka lisa maksma. Erialalises kõnepruugis tuntakse sedalaadi, mitmeid platvorme nii loominguliselt kui ka äriliselt mõtestatult lõimivaid sisuesituse strateegiaid nn ristmeedia lahendustena.
Risti-rästi üle meediaplatvormide liikuva meediasisu rändedünaamika mõistmine ja korraldamine ongi ehk meediatööstuse üheks uusimaks selgelt sõnastatud väljakutseks. Siinkohal on hea tõdeda, et ka kohalikes ülikoolides pole see teema maha magatud: Tallinna Ülikooli Balti Filmi- ja Meediakooli ning Tartu Ülikooli ajakirjanduse ja kommunikatsiooni instituudi ühistöös käivitub tuleval sügisel uus magistriprogramm, mis neile teemadele rõhu paneb.
Kokkuvõttes tuleb tõdeda, et meedia- ja laiemalt kultuuritööstuse ajaloolise arengu koha pealt tehakse neil päevil läbi ilmselt üht kõige põhimõttelisemate valikute aega. On suuri ja tuntud ettevõtteid, kes valivad avatuse ja neid, kes sulevad oma internetikraanid. On neid, kes spetsialiseeruvad ja neid, kes mitmekesistavad pakkumist. Meeditööstus korraga nii konsentreerub kui ka killustub, kompleksus kasvab. Ja kuigi kõik eelkirjutatu lähtus nö meediatööstuse sisevaatest, peame me nii tarbijate kui kodanikena olema seda tähelepanelikumad, et me kasvõi siinsamas Eestis kõigile kodanikele valla ja vabast meediateenusest ilma ei jääks, või et siis jälle omamaine erameedia kogemata kokku ei kukuks. Teisisõnu: ka kohalikud meediaregulaatorid peavad valvele jääma.
Indrek Ibrus on Tallinna Ülikooli Balti Filmi- ja Meediakooli meediainnovatsiooni ja loomemajanduse lektor.
Delfi arvamuses ilmuvas Tallinna Ülikooli Balti Filmi- ja Meediakooli (BFM) meediakriitika rubriigis kirjutavad Eesti ja kogu maailma kaasaegsetest meedianähtustest BFMi õppejõud, üliõpilased ja sõbrad.
