Artiklisoovitus: Juko-Mart Kõlar soovitab igal muusika loojal ja esitajal vastata kaheksale küsimusele.
Juko-Mart Kõlar on poolteise Eesti Muusika Ekspordis töötatud  aasta jooksul Eestis ja välisriikides kokku puutunud kümnete ja kümnete artistide, interpreetide ja heliloojatega, kes esindavad väga erinevaid muusikalisi taustsüsteeme, žanre ja mõttemalle. Olen veendunud, et muusiku elukutsega kaasnevad probleemid on lõpptasandil taustsüsteemist sõltumata sarnased.

Millist muusikat sa teed?
Viisin eelmisel aastal läbi Eesti artistide (sh interpreedid, bändid, DJd) kodulehtede uuringu ning kaardistasin 120 kodulehel sisalduva info. Üle poole juhtidest on tutvustuses kirjas midagi sellist: „Meie muusikat ei saa paigutada ühegi kindla stiili alla, see on sümbioos erinevatest muusikalistest katsetustest ja kogemustest …” jne. Kui nii, siis tuleks mõelda, kellele see muusika on mõeldud? Millisele  plaadiriiulile võiks selle artisti CD paigutada? „Eksperimentaalne” või „Muu”? Aga kes seda ostaks? Milline festivali- või kontserdikorraldaja kutsuks esinema artisti, kelle muusikalist stiili ei saa ühegi konkreetse žanriga määratleda? Loomulikult on olemas suuremad ja väiksemad nišid  eksperimentaalprojektidele (sh art happening’id, mis seovad kunsti muusikaga jne), aga selguse huvides tuleks konkreetselt defineerida, millise muusikaga on tegu, ja mida  täpsemalt, seda parem. Siis saab ka selgemaks, kellele see on mõeldud ja millises vormis seda tarbitakse.       

Ameerika kultuuriorganisatsioonide võtmeisikutel soovitatakse valmis mõelda üheminutiline elevator speech (liftikõne) juhuks, kui nad peaksid ühte lifti sattuma mõne potentsiaalse suursponsoriga ja neil on aega täpselt niikaua, kuni lift jõuab alumiselt korruselt ülemisele.

Selle aja sees tuleb väga konkreetselt selgitada, millega nende kultuuriorganisatsioon tegeleb, mille poolest see eristub teistest organisatsioonidest ja miks on oluline just seda organisatsiooni toetada. Sama meetodit soovitan igale artistile. Kas sa suudad minuti jooksul selgitada, millist muusikat teed, kellele see on mõeldud, mille poolest see erineb teistest ja miks peaks just sinu plaati ostma või sinu kontserdile tulema? Kui mitte, tasuks selle  peale mõelda.      

Milline on sinu SWOT ?
SWOT-analüüs tähendab strateegilise planeerimise meetodit, mille puhul kaardistatakse tugevused (Strengths) ja nõrkused (Weaknesses) ning väliskeskkonnast tulenevad võimalused (Opportunities) ja ohud (Threats). Kuigi seda meetodit kasutatakse eelkõige ettevõtete  ja projektide puhul, soovitan igal artistil paari aasta tagant paber neljaks jagada ja igas lahtris vähemalt kolm punkti välja tuua – see aitab kaardistada hetkeolukorda ja loob pikemaajalise strateegia kavandamiseks head eeldused. Millised on sinu tugevused teiste artistidega võrreldes? Kas pillimänguoskus, unikaalne repertuaar, karismaatilisus, huvitav välimus? Mis on sinu nõrgad küljed? Kas vähene noodist lugemise  oskus, mitte selgelt eristuv muusika, halb keeleoskus, vähene atraktiivsus, vähene pühendumine, ajapuudus? Millised on väliskeskkonnast tulenevad võimalused? Näiteks odavlennufirma sisenemine Eesti turule, mis võimaldab soodsamalt kontserdireise korraldada ja välisfestivalidel osaleda; uued riiklikud toetused; rahvusvahelise mänedžeride programmi käivitamine; elavnenud kultuurisuhted Aasia riikidega või uute prooviruumide valmimine.      

Ja millised on väliskeskkonnast tulenevad ohud? Näiteks rahvastiku demograafiline muutus ehk suurima kuulajasegmendi jõudmine vanemasse ikka, kus tekivad teised muusikalised huvid; samalaadse muusika pakkujate sisenemine turule, kontserdipiletite käibemaksu tõus, kontserdipaikade sulgemine. SWOT-analüüsist selguvad artisti tugevused, mis annavad talle konkurentsieelise teiste  ees, kuid ka nõrgad küljed, millega artist peaks tegelema. Kui mitte artist ise, siis vähemalt tema mänedžer peaks mõtlema väliskeskkonnast tulenevatele ohtudele ja uute võimaluste kasutamisele. SWOT-analüüsil on mõte ainult juhul, kui sellele järgneb konkreetne tegevuskava, ainuüksi olukorra kaardistamisest on vähe kasu.    

Millised on sinu konkreetsed eesmärgid artistina?
2008. aasta seisuga oli Eestis hinnanguliselt 3500–5000 professionaalset muusikut (mõeldud on elukutset, mitte muusikalist taset). On selge, et kõigil ei saa olla samad eesmärgid. Mõni eelistab orkestrandi ametit pingelisele solistikarjäärile, teised plaanivad kohalikes klubides esinemise asemel vallutada maailm. Kuid alati tasub läbi mõelda, mida pikemas perspektiivis – nt viie kuni kümne aasta jooksul  – saavutada tahetakse. Niisama proovitegemisel pole suuremat mõtet, kui see ei asetu suuremasse konteksti.    

Eesmärgid tuleks alati kirjalikult vormistada, et neid mitte unustada ega kõrvale kalduda. Lisaks aitab eesmärkide kirjapanemine vältida seda, et bändi või ansambli liikmed ühisest tulevikust erinevalt aru saavad. Eesmärkide  seadmisel soovitan kasutada SMAR Tmudelit, mis tähendab, et eesmärgid peaksid olema täpselt sõnastatud (Specific), mõõdetavad (Measurable), reaalselt saavutatavad (Achievable), realistlikud (Realistic) ning nende saavutamine peaks mahtuma konkreetsesse ajalisse raamistikku (Time-bound). Eesmärgid võiksid olla pigem ambitsioonikad kui konservatiivsed, aga siin tuleb silmas pidada igaühe isiklikke huve.  

Kes on sinu teenuse ostja?
Muusikutel läheb sageli hari punaseks, kui nende kunstiline tegevus toodeteks ja teenusteks taandatakse. Samal ajal loob just toodete ja teenuste pakkumise ja nõudluse suhe majandusliku raamistiku, milles tegutseme. Seega ei saa mööda vaadata faktist, et kõigi teiste valdkondadega sarnaselt valitseb ka muusika valdkonnas  turuloogika, mis paneb paika muusikaliste toodete ja teenuste tarbimise. Milline on sinu toode? Näiteks CDd, noodid, artisti logoga T-särgid jne. Milline on sinu teenus? Näiteks loominguline teenus (heliloojate puhul uute heliteoste või arranžeeringute loomine), esinemisteenus, õpetamisteenus jne. Kõik artistid pakuvad mingil kujul esinemisteenust, iseasi, kas ja kui palju selle eest makstakse, teisisõnu, kui suur on selle turunõudlus.  Siit tuleb peaküsimus: kes on sinu muusikalise teenuse peamine tarbija? Lõppkokkuvõttes loomulikult kontserdikülastaja, pilliõpilane või muusikapoe külastaja, kuid konkreetsemaks minnes orkester, muusikakool, kontserdikorraldaja või üritusturundusfirma. Teisisõnu, see, kes töötab Eesti esindusorkestris, müüb oma muusikalise teenuse ER SO-le. Firmapeol müüakse oma muusikaline teenus üritusturundusfirmale, kes teenuse vahendas. Kui suur on sinu  muusikalise teenuse ostjate hulk turul? Peale selle tasub mõelda lõpptarbijale. Osalesin paar aastat tagasi Midemi muusikamessil Cannes’is ja kuna töötasin Eesti esindusboksis kontaktide vahendajana, tuli minu juurde Aafrikast pärit hiphop-artisti mänedžer, kes pakkus oma artisti turneed Eestis. Selgitasin talle Eesti demograafilist olukorda, et meil on kokku 1,4 miljonit inimest, kellest umbes pool on lapsed või pensionärid, ja jõudsime koos järeldusele,  et isegi korraliku reklaamikampaania korral ei tasuks Eesti turnee ennast ära: potentsiaalsete hiphopkontserdi külastajate ehk lõpptarbijate hulk on lihtsalt liiga väike. Niisiis, kui suur on sinu muusika lõpptarbijate hulk nii lokaalselt kui globaalselt?

Millises formaadis sinu muusikat tarbitakse?
Kui oled selgeks teinud, kes on sinu muusika peamine ostja, tasub edasi mõelda, milline on selle tüüpiline lõpptarbija. Kui palju on konkreetselt selle muusika tarbijaid, millised on demograafilised trendid (kas tarbijaid tuleb juurde või jääb vähemaks?) ja millised on tarbija psühholoogilised omadused? Viimane aitab mõista, millises formaadis sinu muusikat tarbitakse.  Alustuseks võiks mõelda, kus sinu muusikat tarbitakse. Süvamuusika puhul, siis on selle muusika tüüpiline tarbija ilmselt keegi, kes otsib sügavamat vaimset või kunstilist elamust, seega puutub ta sinu muusikaga kokku eelkõige kontserdisaalis või kirikus. Kui teed tantsumuusikat, võib sinu muusika tüüpilise tarbija leida ööklubist. Kui teed jazzmuusikat, siis jazzklubist jne. Muusikat tarbitakse mitmes formaadis.  

Teiseks võiks mõelda muusika funktsioonidele. Näiteks suur osa autojuhte kuulab muusikat.  Teadlikum kuulaja eelistab raadiojaamadele konkreetseid heliloojaid või artiste. Küsimus on selles, kas sinu muusika sobib autos kuulamiseks? Kas see üldse sobib taustamuusikaks? Tantsumuusikaks? Vaimse elamuse saamiseks? Filmi või teatrilavastuse muusikaks? Arvutimängu taustamuusikaks? Siin tulevad välja tarbijate erinevad vajadused ja ootused muusika suhtes, seega tuleb muusika erinevad funktsioonid, millele tasub sageli mõelda juba  muusika loomise ajal.

Kes on sinu taustajõud?
Vestlesin mõni aeg tagasi Rootsi muusika ekspordi tegevjuhi Anders Hjelmtorpiga, kes on  rohkem kui 30 aasta jooksul töötanud sadade artistidega nii Rootsis kui välisriikides. Tema varasalves on põnevaid lugusid nii komeedina muusikataevasse tõusnud tähtedest kui ka läbikukkumistest, aga üks on selge: mitte ükski artist pole pikemas perspektiivis edu saavutanud ilma tugevate taustajõududeta. Hjelmtorpi hinnangul sõltub umbes 50% artistist endast ja 50% sellest, milline on tema seljatagune ehk meeskond.    

Ka suure osa muusika-manegement’ile pühendatud kirjanduse keskmes on just iga artisti meeskonna kompetentsus. Peale muusikatööstusega seotud spetsialistide (mänedžer, produtsent, agent, promootor) on rahvusvahelistel artistidel vaja teha koostööd paljude valdkondade professionaalidega, näiteks raamatupidaja,  juristi ja turundusspetsialistiga. On selge, et enamikul artistidel ei ole karjääri alguses vahendeid, et palgata enda ümber vajalik professionaalne meeskond, kuid pikas plaanis on taustajõududeta tegutsemine ülimalt keeruline. Ka Eestist võib tuua mitmeid näiteid, kus helilooja või artist on sõlminud kirjastaja või plaadifirmaga talle endale kahjuliku lepingu, kuna pole piisavalt süüvinud lepingu sisusse. Selliste olukordade ärahoidmiseks oleks  mõistlik kasutada juristi teenust, sest pikemas plaanis võib see osutuda kümneid kordi kasulikumaks kui ühekordne väljaminek. Üldiselt tuleks meeskonna loomist alustada mänedžerist, kellel on samasugused muusikahuvid, kes orienteerub rahvusvahelises muusikatööstuses ja on valmis pühenduma artisti, interpreedi või helilooja karjääri edendamisele. Chertkow ja Feehan* väidavad, et tehnoloogia arenguga kaasnevatele eelistele vaatamata  ei tee tehnika iseenesest ühegi artisti muusikat kuuldavamaks, nähtavamaks ega kättesaadavamaks. Need on inimesed. Autorid eristavad kahte tüüpi tutvusvõrgustikke: oskuste võrgustik (graafiline disain, kodulehe disain, fotograafia, raamatupidamine jne) ja võimaluste võrgustik (ajakirjanikud, promootorid, klubide omanikud, saatejuhid, blogijad jne). Igal artistil on vähemalt mõni tutvus väljaspool oma otsest tegevusvaldkonda, millest võib olla abi  muusikalise karjääri edendamisel. Niisiis võiks alustada meeskonna loomist olemasolevatest tutvustest.   

Kui pühendunud sa oled?
Olen veendunud, et ükski artist ei saa pikemas perspektiivis edu saavutada ilma põhjaliku,  süstemaatilise ja pideva tööta. Kui kuulen noori rääkimas, et nad soovivad kitarristiks või pianistiks saada, toob see mõnikord muige näole, sest nad ei kujuta ilmselt ette, mida ühe interpreedi elu tähendab. Olen juba mõnda aega koostööd teinud noorema põlvkonna pianisti Mihkel Polliga, rahvusvaheliselt tegutseva andeka interpreediga, ja kõrvalt näinud, milline näeb välja tüüpiline pianisti tööpäev. Olime mais New Yorgis kontserdireisil  ja hoolimata 30kraadisest kuumusest harjutas Mihkel tundide kaupa klaverit lihtsalt selleks, et end vormis hoida. Professionaalsel interpreedil pole aastaaegu ega pikki jõulupühi. Vormihoidmiseks ja arengu nimel tuleb pidevalt tööd teha, kaotamata motivatsiooni isegi siis, kui lähiajal ei oota ees kontserte ega salvestusi.       
Sageli ilmneb artistide vähene pühendumus stuudios. Need, kes on professionaalse salvestussessiooni läbi teinud, teavad, et mõnikord võib paari loo salvestamisel rahuldava  tulemuseni jõudmiseks kuluda mitu päeva ja ööd. See aga tähendab, et selle all kannatab tavapärane elurütm. Sama kehtib kontserdireiside puhul. Sageli ei olegi võimalik ühitada artisti elukutset päevatööga – üks lihtsalt välistab teise. Niisiis, kui pühendunud sa oled? Kui palju oled nõus aega, raha ja energiat panustama, et artistina tegutseda?      

Milline on sinu ekspordipotentsiaal?
Me elame niššide maailmas. Muusikat tarbitakse teadlikumalt kui kunagi varem. Kui tegutsed mõnes muusikalises nišis (näiteks indiemuusika, elektronmuusika, mõned jazzi harud jms), siis on selge, et selle muusika potentsiaalne  kuulajaskond on Eestis suhteliselt väike, aga maailmas suhteliselt suur. Niisiis tuleks mõelda, milline on sinu ekspordipotentsiaal, ja alustada võiks sihtturgude uuringutest. Enne Eesti Muusika Ekspordiga Jaapani ja Hiina muusikamesside külastamist uurisime põhjalikult Jaapani muusikaturu põhinäitajaid ja sealse muusikatööstuse toimemehhanisme, mille tulemusel korrigeerisime esialgseid ekspordiplaane. Selline statistika on Internetis saadaval,  tõsi küll, sageli väikese tasu eest. Tegelikult soovitaksin igal artistil kohe alguses mõelda ekspordile: Eesti turg on lihtsalt liiga väike ja arenemisvõimalused suhteliselt piiratud. Internet on loonud suurepärased võimalused oma muusika tutvustamiseks globaalselt ja sellest tulenevaid eeliseid tasub ära kasutada. Samal ajal ei tohi unustada, et tehnoloogia areng iseenesest ei tee muusikat kättesaadavamaks, oluline on leida õiged  inimesed.    

Mõnikord pöördutakse Eesti Muusika Ekspordi poole delikaatselt sõnastatud küsimusega, mille tegelik sisu on: miks te midagi ei tee, et mind eksportida? Siis tahaksin alati küsimuse ümber pöörata ja vastu küsida, mida pöörduja ise on teinud selleks, et oma muusikat  eksportida. Ühestki ühekordsest toetusest pole kasu, kui selle taga puudub konkreetne ekspordiplaan ja kaugelevaatav strateegia. Eesti Muusika Eksport ei hakka kunagi toetama artiste, kes pole ise valmis panustama oma aega, raha ja energiat, et ekspordiplaane ellu viia. Toetada tuleb neid artiste, kes vajavad abi ekspordiplaani konkreetse töölõigu teostamisel. Selles mõttes peab iga artist mõtlema nagu ettevõtja. Sinu muusika eksportimine  on ennekõike sinu enda, mitte kellegi teise asi ja plaanid tuleb oma jõududega ellu viia niikaugele, kui vähegi võimalik – see näitab artisti tõelist ekspordivõimekust ja jätkusuutlikkust. Lõpetuseks, alati tasub meeles pidada, et muusikat ei tehta ainult iseendale, vaid teistele ja sellest saab väärtus siis, kui kokku saavad autor, teos, esitaja ja kuulaja. Sellise olukorra ja dialoogi tekitamine eeldab arvestamist üha suurema hulga aspektidega, mis ei pruugi  otseselt muusikaga seotud olla, kuid millest on saanud muusikaelu lahutamatu osa. Niisiis, diskrediteerimata vähimalgi määral muusikat kui kunstilist ja loomingulist protsessi, soovitan paralleelselt mõelda alati ka muusika pakendamisele.

Allikas: Sirp