SEB äriarenduse juht Mart Maasik: teenuste disain on ühe jalaga tundmatusse astumine
Teenuste disain on tänases turunduses trendikas teema. Paljud ettevõtted on käinud end üksuste kaupa koolitamas, kuid tundub, et enamjaolt kaob vaimustus kiiresti ja jätkatakse vanaviisi. SEB on üks väheseid eeskujulikke näiteid, kes otsustas popist koolitusest edasi liikuda. Ja – palun väga – tulemuseks on uus toode, Digikassa, mille lahenduseni jõuti värskel viisil, heites kõrvale senised uskumused ja lastes mõtteil vabalt lennata. Vesteldes SEB äriarenduse divisjoni direktori Mart Maasikuga sai selgemaks, miks kliendi vajadustest lähtuv disainmõtlemine on uute lahenduste väljatöötamisel kulla hinnaga, ent ka see, miks uus lähenemine võib kimbatusse ajada.
Mille poolest Digikassa arendamise projekt eriline oli?
Tavapäraselt toimub finantsteenuste arendus kompetentsikeskselt – me näeme trendi ja hakkame selle suunas tööle. Teenusedisainerite kaasamisel lõime aga uue olukorra. Esmalt julgesime kahelda oma senises arusaamas sellest, kuidas näiteks noored suhtuvad kogumisse ja säästmisesse. Teiseks jätsime hetkeks kõrvale pangatoodete tänased tingimused, süsteemid, protseduurid. Meie teekond algas kliendi vajaduste ja motivatsiooni algpõhjuste otsingutest – miks ja kuidas inimesed raha koguvad või mis neid sellest eemale hoiab. Meie disainipartner Brand Manual hoolitses selle eest, et pangaprofessionaalide meeskond ei vajuks liigselt tänasesse tegelikkusse. Nii sündis lahendusidee esmane prototüüp, mida saime ka klientidele tutvustada, saamaks kiiret tagasisidet. Kui kontseptsioon oli piisavalt küps, sobitasime uudse lahenduse üldisesse pangatoodete loogikasse, arvestades ka kehtivate normide ja piirangutega.
Ehk siis – Digikassa lahenduse väljatöötamisel jagasime süvitsi majavälise partneriga oma mõtteid ja kaasasime varasemast süsteemsemalt klientide tagasisidet kontseptsiooni arendusprotsessi. Erinevate vaatenurkade kokkupõrked tekitasid hulganisti emotsioone, ideid ja sünergiat, mille suutsime ka klienti kõnetavaks väärtuspakkumiseks vormida.
Turundajate seisukohast tundub teenuste disain ideaalne võimalus panustada toote enda parandamisesse ja mitte ainult selle „ilusaks rääkimisse“. Mis on Teie hinnangul need põhjused, mis ometi takistavad paljudel juhtudel koolitustel saadud teadmiste rakendamist?
Iga teadmise esmakordne kasutuselevõtt tähendab mugavustsoonist väljumist. Ühe jalaga tundmatusse astumise loomulik osa on hirm ebaõnnestuda. Organisatsioon peab looma inimestele julgustava keskkonna, kus äriprobleemile uudse lahenduse otsinguil on ka ebaõnnestumine aktsepteeritav. Teenuste disaini meetodite eripäraks on, et vahepealsetes arendusfaasides läheb pilt üpris uduseks – hüpoteeside ja vastuseta küsimuste arv kasvab, lahenduskäigud paistavad teostamatud. Just selles etapis on loobumine ja tavapäraste lahenduste juurde tagasipöördumine kerge tulema.
Eriti oluline on mõista, et üksi seda mängu ei mängita – peab olema piisavalt mõttekaaslasi ja aega uue lahenduse otsimiseks. Mõtteviisil, kust algab ja lõpeb minu vastutus, ei ole disainimõtlemises kohta. Väärtus luuaksegi üldjuhul vastutuste hallidel aladel toimuvate arutelude tulemusena. Loomulikult on edu eeltingimuseks kõigi osaliste tahe kliendi kingadesse astuda.
Olete turundustaustaga inimene, kes tänaseks suundunud sootuks äriarenduse radadele. Miks nii?
Turundus on jätkuvalt üks minu lemmikteemadest. Küsimused, mida uute lahenduste otsingul teistelt ja endalt küsima hakkasin, jäid aga tihtilugu turundusspektrist väljapoole. Nii otsustasin vastuseid ise otsima minna. Tahtsin sügavamalt mõista ka müügikanalite, teeninduse ja tootearenduse spetsiifikat, et suudaks väärtuspakkumiste komponente ja kliendini toimetamist detailideks lahti harutada ja pildi värskeks tervikuks uuesti kokku panna. Usun, et maailm liigubki nö T-kujulise kompetentsimudeli suunal, kus edu eelduseks on süvateadmised ühel erialal koos võimega seostada põhioskust teiste valdkondade teadmistega.
Teenuste disaini kasulikkusest ja keerukustest räägivad Mart Maasik SEBst ja Markko Karu Brand Manualist juba 16.-17. maini toimuval Pärnu Turunduskonverentsil. Täpsemalt uuri programmi kohta siit.
Allikas: Pärnu Konverentside blogi
