Jakob Saks: Eesti eksportijate peamine probleem on vähene eristumine

Best Marketing intervjueeris Best B2B esinejat Jakob Saksa, kes on juhtinud Hispaanias oma valdkonna maailma suurima tootja eksporti ligi 80-sse riiki.

Sa koolitad ettevõtjaid ekspordi vallas. Kas eksport on populaarne teema?

Mulle tundub, et Eestis on ekspordist natuke väär arusaamine. Eestlastele kõlab „eksport“ väga abstraktselt, umbes nagu „äri“. Tegelikult on eksport kõige tavalisem müük.

Üldiselt on Eestis justkui kahte sorti eksportööre. Esimene rühm on nö uue kooli ettevõtjad, kelle jaoks on eksport iseenesestmõistetav. Nende tooted/teenused on kohe algselt ekspordiks mõeldud. Ja siis nö vanakooli ettevõtjad, kelle jaoks välisturule minek on väga suur ja oluline samm.

Usun, et vanema generatsiooni eksportööre aitaks väga palju see, kui nad loobuksid üritamast äri teha oma kontorist. Nad istuvad seal ja usuvad, et nii tehaksegi eksporti. Nad jõuaksid noorele generatsioonile järgi siis, kui nad oleksid rohkem nö on the field. Vaatleksid oma potentsiaalseid kliente välisturgudel, suhtleksid rohkem, looksid rahvusvahelisi kontakte, loeksid välismaist meediat jne. Rohkem peaks hoidma silmi lahti ja ahmima endasse võimalikult palju uut informatsiooni. Kui hoiad mõtte värske ja jälgid pidevalt, mis maailmas toimub, siis saad aru, mis on selles äris tõeliselt oluline.

Eesti Nokiat hakati president Meri üleskutsel otsima juba rohkem kui 10 aastat tagasi, aga tänaseni pole seda leitud. Miks?

Jumal tänatud, et seda ei tulnud, sest see oleks ajanud meie väärtushinnangud kiiva. Eesmärk ei ole luua üht giganti, vaid soodne keskkond, kus väärtusteks on ettevõtlikkus, uued ideed, areng jne. Ja tegelikult loetakse Eestit juba start-up’idele heaks kasvulavaks. See on minu arust tähtsam.

Mis on peamised takistused ettevõtete minekul välisturgudele?

Kõige tavalisemad takistused, mida eksporti takistavate probleemidena nimetatakse, on:

• hirm
• vähesed oskused/teadmised
• tihe konkurents
• väikesed mahud
• võõras seadusandlus välismaal

Minu arvates on need pseudoprobleemid. Eksportijad ise ütlevad, et sellised on nende peamised raskused, aga kui mina neid kõrvalt vaatan, siis on tavaliselt raskuste põhjuseks ikkagi vähene eristumine. Puudub konkreetne eristumisviis.

Eristuvuse puudumine võib kokkuvõttes päris kalliks maksma minna, seda peab aktiivselt otsima. Inspiratsiooni annavad eelkõige start-up’id ja väiksemad ettevõtted, kes peavad tegutsema väikeste ressurssidega võimalikult efektiivselt.

Eesti ettevõtjad ütlevad tihti, et ainus võimalus on läbi lüüa madalama hinnaga, aga ma ei ole sellega nõus. Kui teha midagi tõeliselt hästi ja eristuda, siis saab selle eest ka palju rohkem raha küsida.

Aga väikesel turul nagu Eesti võib eristumine ja nišis tegutsemine ettevõtte pankrotti ajada, sest ei jätku kliente – kas siin peab tegelema kõigega, et ära elada?

Meenub tsitaat, et oluliselt tähtsam on olla väga tähtis vähestele, kui vähetähtis paljudele.

Konsultandid räägivad tihti alustavatele ettevõtetele, et katsume kõigepealt Eestis jalad alla saada ja siis hakkame vaatama välisturgudele. See plaan on algusest peale hukule määratud. Oleks enesetapp üritada Eestis nišitootega äri teha. Tahes-tahtmata pead tegema siin midagi, mis meeldib kõigile. Sellise asjaga aga eksporti minna ei saa.

Mina ise olen ka nišiäris ning see on olnud teadlik otsus, et mingist osast klientuurist tuleb loobuda. Kui su toode aga sellele ülejäänud osale tõeliselt korda läheb, siis on kõik hästi.

On öeldud, et  Eesti ettevõtted  oskavad müüa ainult tuttavale. Välisturgudel pole aga enamasti tuttavaid ees. Mis sa sellest arvad?

Mulle tundub, naljaga pooleks, et sellist tutvuste juttu ajavad ainult transiidiärimehed ja läbikukkunud ärimehed.

Ma räägiks parem müügist ja turundusest, mis on minu hinnangul eristumise kõrval eestlaste jaoks teine suurem ekspordiraskus. Ei tea, kas süüdistada okupatsiooniaega, aga meil ei ole müügikultuuri. Meie DNA-sse pole müügivõimekust sisse kirjutatud. Lihtne vastus on see, et peab lihtsalt hakkama müüma. Küsin alati erinevatel seminaridel ja koolitustel eksportijatelt, kes tegi eelmisel nädala müügikõnesid mõnele uuele kliendile? Tavaliselt tõuseb ainult 1-2 kätt.

Samas Eesti ettevõtetes müügiosakonnad ikkagi kasvavad ja see on hea trend.

Kas Eesti päritolu on tänases turusituatsioonis tootele/teenusele kasuks või kahjuks?

Ühelt poolt olen Eesti patrioot –  miks peaksime varjama oma päritolu? Mina arvan, et Eestil on puhas maine (aga ei saa öelda, et tugev maine). Eestist teatakse nii vähe, et maine pole ei hea ega halb. Pigem tundub mulle, et need, kes ütlevad, et Eestil on halb maine, otsivad süüdlast oma probleemidele või nõrkustele. See kõlab natuke nagu otsitud vabandus.

Mida arvad eksportijana allhankijaks olemisest? Kas peaks iga hinna eest püüdma oma brändi luua või on OK teha ka allhanget?

Siin on samuti kaks mõttesuunda. Ühelt poolt ei ole halb olla allhankija, kui sa oled väga tugev – sul on väga konkreetsed konkurentsieelised ja see on teadlik tegevus. Teisest küljest, väga paljud allhankijad teevad seda sellepärast, et nad ei oska muudmoodi – see ei ole nende strateegiline valik.

Kui sul ei ole müügi ja turunduse võimekust, siis on parem olla allhankija. Kui sa aga tegeled ise müügi ja turundusega, siis toob see tõenäoliselt rohkem raha sisse, sest oma brändil on marginaalid suuremad, ning võtab vähemaks ka riske. Allhankijana võib tööandja sulle iga hetk öelda, et homme me võtame Poolast selle töö.

Nii et ühelt poolt on allhange risk, sest võid olla hetkega turult läinud. Kui sa aga ka selles valdkonnas eristud, siis võib see olla väga hea strateegia.

Sul on ettevõte Rabaconda, mis tegutseb väga kitsas nišis. Toodate innovaatilisi off-road motospordi tooteid.  Räägi sellest ettevõtmisest lähemalt – kuidas müüte ja turundate?

Meie sihtriigid on USA ja 5 Euroopa suurriiki. Esimeseks müügikanaliks plaanisime veebipoe, aga tänaseks on juba nii palju huvi maaletoojatelt ja jaekaupmeestelt, et lähme koheselt ka füüsilisse müügikanalisse. Kontaktid leidsime nii selle valdkonna teiste tootjate kodulehtedelt  kui ka näiteks kohalikest  motoajakirjadest.

Lähemal asuvates riikides nagu Soomes ja Rootsis lähme otse olulisematesse motokauplustesse kohale oma toodetega. Seal tutvustame tooteid, jagame näidiseid ning ka müüme kohapeal. Kassavoogude juhtimise eesmärgil müüme võimalikult palju ettemaksuga, sest see aitab tootmist finantseerida.

Oluline on turundus arvamusliidrite kaudu. Näiteks käisime Saksamaal ISDE 2012 kuuepäevasel enduuro maailmameistrivõistlustel kohal ning jagasime oma rehvivahetuspukid välja maailmameistritele. Kui inimesed nägid, et meie toodet kasutavad ka teised, sh nende konkurendid, hakati meie toote vastu huvi tundma üle kogu maailma. See on saavutatav läbi tuntud inimeste usalduse, referentsi ja nn feimi.

Kuidas suhtud turu-uuringutesse?

Ülioluline on alustavale ettevõttele testimine. Igasugused turu-uuringud ei maksa midagi. Tuleb teha testmüüki. Kusjuures see on ka enamasti odavam lahendus kui turu-uuringud.

Millised on Rabaconda kui alustava ettevõtte suurimad väljakutsed?

Kõige kriitilisem on hetkel õige hinnaga tootmise leidmine. Paras väljakutse on ka hirm kopeerimise ees, nii et time to market on meile hästi oluline. Õnneks meilt juba soovitakse osta, kuigi me pole veel tootmagi hakanudki.

Me ei tea, kui palju meie puki tootmine maksab, sest me ei ole veel sellega alustanud. Panime kõigepealt paika müügihinna ja siis lähtuvalt sellest hakkasime otsima tootmist. Kui kõik marginaalid maha võtame, siis selgub, et tootmise omahind peaks olema 4 korda väiksem lõpptarbija hinnast. Kui me saame tootmishinna alla selle piiri, siis saame oma toodet müüa läbi maaletoojate. Kui mitte, siis peame müüma läbi veebipoe ja otse  jaemüüjatele.

Jakob Saksa CV:

Jakob Saks on olnud seotud ekspordiga üle 14 aasta. Algul aitas ta Taani Saatkonnas majandusnõunikuna töötades Taani ettevõtetel Eestisse eksportida, siis, töötades Taani Kesk- ja Väikeettevõtete Assotsiatsiooni juures, konsulteeris Taani ettevõtete sisenemist lähiturgudele. Peale hariduse omandamist Copenhagen Business School’is suundus ta ennast täiendama Venetsueelasse. Naastes Euroopasse töötas Jakob AS Baltika Kesk-ja Ida-Euroopa laienemisplaanide kallal ning innovaatilise Eesti väiketootja NeoQi ekspordi arendamise juures. Enne pikemaks perioodiks Hispaaniasse suundumist osales Jakob tootmisettevõtte rajamisel Mehhikos, Guanajatos. Hispaanias juhtis ta oma valdkonna maailma suurima tootja eksporti ligi 80-sse riiki. 2005. aastal suundus ta eraettevõtlusesse, tegeledes aktiivse eksporditööga ning konsulteerides ettevõtteid.

Viimased 4 aastat on Jakob Saks tagasi Eestis ning on käivitanud siin mitmeid ettevõtteid. Praegu käivitab ta off-road motosporti suunatud koosloome põhimõttel tehtud toodete idufirmat nimega Rabaconda. Peale selle esindab ta 17-s meie regiooni riigis USA-st pärit ettevõtet GoldSilver.com, mis tegeleb investeerimisalaste teadmiste tõstmise ning investeerimiskulla ja -hõbeda veebimüügiga. Jakob peab koos elukaaslasega ka Tallinnas Hirve pargi veerel asuvat vahemere kööki pakkuvat Neikid Restot.

NB! Jakob Saks teeb 7. novembril 2012 kell 13:30 – 14:15 ärilt-ärile aastakonverentsil Best B2B 2012 ettekande teemal “Kuidas välismessidel kontakte luua ja müüa”. Tule kuulama! Konverentsi kavaga saab tutvuda siin.