Kathryn Best: “Kas oleme ehk disainmõtlemise ajastust liikumas taas disainiajastusse?”
Eesti Disainikeskus tõlkis Design Management Institute’i lehelt Kathryn Best’i artikli “Disain kui muutuste esilekutsuja”. Ka Eestis esinenud Kathryn Besti sulest ilmub peagi ka järgmine raamat.
Disain kui muutuste esilekutsuja
Kathryn Best
2011. aastal laiendas loovuse, disaini ja innovatsiooni ettevõtluses kasutamise kirglik pooldaja Bruce Nussbaum disainmõtlemise kontseptsiooni ning lõi uue kontseptuaalse raamistiku nimetusega „loovintelligentsus/loovuskvoot” (CI/CQ), mis võimaldab probleeme uudsel viisil mõtestada, et leida originaalseid lahendusi. Nussbaumi arvates on disainmõtlemise näol tegu piiritletud, sirgjoonelise ja raamatust näpuga järge ajava metoodikaga, mis parimal juhul kutsub esile minimaalseid muutusi ja uuendusi. (Tõsi, ta tunnustab ka disainmõtlemise suuremaid saavutusi disaini kui sellise ning süsteemide ja ühiskonna vallas, nagu näiteks humanistlik disain ja sotsiaalne innovatsioon.) Tema sõnul võib disainmõtlemine kui protsessi uuendav võte olla innovatsioonile ja muutustele suunatud efektiivse äristrateegia jaoks ebapiisav.1
Ajakirja Forbes veebiversioonis hiljuti avaldatud postituses tervitab Adam Swan kõiki disainiajastusse jõudmise puhul ning kutsub turundusjuhte üles suhtuma disaini mitte kui pelgalt „turundusasja”, vaid kui konkurentsieelise, kliendi ja töötaja rahulolu ning suurema kasumi allikasse.2
See paneb mõtlema, kas oleme ehk disainmõtlemise ajastust liikumas taas disainiajastusse. Kas suudame disaini kui sotsiaalset ja majanduslikku jõudu uuesti omaks võtta ehk alata jälle nullist või viime disaini hoopis uues suunas edasi? Järgnevalt arutlen veidi tänapäeva muutuva maailma ning selles disaini jaoks peituvate võimaluste üle.
Maailm täis muutusi – elame huvitaval ajal
Innovatsioon on kõigi kaasaegsete organisatsioonide jaoks äärmiselt oluline – nii tulu- ja kasvuallikana kui ka taasavastamise, ellujäämise ja edukuse lähtekohana praegusel majanduslikus mõttes keerulisel ajal. Elame huvitaval ajal, mida ilmestavad muutused ühiskonnas, tehnoloogias, majanduses, keskkonnas ja poliitikas ning mis paratamatult eeldavad muutusi ka traditsioonilises äritegevuses. Vana maailma tööstus- ja majandusmudelitel põhinevad institutsioonid ja infrastruktuurid kas kohanevad muutustega ja arenevad või kaovad pildilt sootuks.
Alternatiivselt võrsuvad organisatsioonisüsteemid ja -protsessid aga annavad meile pisut aimu, kuhu me liigume ning kuidas asjalood tulevikus välja näevad. Ilmselt hakkavad järjest tähtsamat rolli mängima kogukondlikkus, keskkonna- ja ühiskonnateadlikkus, suurem vajadus läbipaistvuse järele ning aktiivne osalemine poliitikas ja majanduses, aga ka parem tehnoloogia käsitsemise oskus, mis võimaldab inimestel uut moodi suhelda, osa saada, koostööd teha ja end paremini kuuldavaks teha. Muutustest lähtuvad valitsussektori algatused aitavad kaasa detsentraliseerituma ja proaktiivse kodanikuühiskonna arengule (nt Suurbritannias on olemas kodanikuühiskonna arengukava „Big Society”), ärikultuuri ja sotsiaalse ettevõtluse edendamisele (nt väikesed ja keskmise suurusega ning sotsiaalsed ettevõtted) ja ettevõtlikule mõtteviisile, mis soodustab algatusvõimet, riskijulgust ja vastutustundlikkust (nt uued tegevusalad ja ettevõtted).
Tänapäeva muutuva majanduse kasvuvaldkondi saab mitmeti kirjeldada. Meediaettevõtja ja -analüütik John Howkins määratleb loovmajandust kui ideedel põhinevat jõudu – ideed tehakse rahaks. See määratlus tuleneb arusaamast, et kahekümne esimese sajandi majandus toetub üha enam loovuse ja innovatsiooni abil loodud teadmistele.3
Rahvusvahelised ettevõtted ja suuremad majandused peavad loovideede genereerimist ja rakendamist nii majandusliku kui ka sotsiaalse heaolu jaoks üha olulisemaks. Seda näitavad loovusse ja innovatsiooni tehtud investeeringud ning riikliku disainipoliitika kujundamine. Võtame või näiteks rohelise majanduse kontseptsiooni, mida ÜRO keskkonnaprogramm (UNEP) kirjeldab kui inimeste heaolu ja sotsiaalset võrdsust tagavat majandust, mis samal ajal vähendab märgatavalt keskkonnariske ja ökoloogilist defitsiiti. Maailma Loodusvarade Instituut (WRI) määratleb rohelist majandust kui kasvu ja arengu alternatiivset visiooni, mis soodustab majanduskasvu ja parandab inimeste elujärge kooskõlas säästva arengu põhimõtetega.
Loovusele ja ideedele tugineval loovmajandusel ning sotsiaalsel võrdsusel ja keskkondlikul mõtlemisel põhineval rohelisel majandusel on ühine eesmärk – parandada majanduslikku ja sotsiaalset heaolu. Esimene väärtustab sealjuures loovuse eeliseid ning teine keskkonnateadlikkuse kasutegureid. Need lähenemisviisid annavad tunnistust võimu tasakaalu nihkumisest väärtushinnangute suurema väärtustamise suunas (nt sotsiaalne vs. rahaline heaolu) ning selle võimu väljendamisest väärtushinnangutesse investeerides (nt sotsiaalne vs. rahaline valuuta). Seda nihet väärtuste suunas nimetatakse ka tarkuspõhiseks majanduseks. See ilmutab end näiteks kontseptuaalsetes mudelites ja väärtuspakkumises, mis võrdustavad heaolu sotsiaalsed mõõdikud (sisemajanduse koguõnn – ingl k Gross Domestic Happiness) heaolu majandusnäitajatega (sisemajanduse koguprodukt – Gross Domestic Product) ning peavad säästlikku arengut ja kasvumõõdikuid (inimkond, planeet, kasumlikkus) sama tähtsaks kui investeeringutelt saadavat tulu.
Mis puudutab võimu tasakaalu nihke ulatust, siis globaalsel või isegi riiklikul tasandil on raske ühele meelele jõuda, mida väärtusena käsitada. See sõltub individuaalsest mõtteviisist. Küll aga saame kokku leppida ühistes väärtustes, tuginedes ühisele arusaamale sellest, millist tulevikku me soovime. Siit tuleneb ka koostööl ja kogukondlikkusel põhinevate liikumiste järjest kasvav populaarsus (vähemalt Suurbritannias). Kogukondlikud ettevõtmised – ühiste eesmärkide ja visioonide saavutamisele suunatud tegevused, nagu näiteks revolutsioonilised muutused, tervislikud eluviisid ja ühiste väärtuste või loodusvarade jagamine – koguvad üha enam jõudu ja inimesed tegutsevad meelepärase elustiili loomise nimel.
Muutuva maailma ohud ja võimalused
Hiinas tähistatakse sõna kriis kahe sümboli – ohu ja võimaluse – kombinatsioonina. Meie ees seisvad väljakutsed, millega kaasneb nihe võimusüsteemis, toovad üha rohkemates inimestes esile ettevõtja ehk kellegi, kel on algatusvõimet ja kes võtab riske. Teiste jaoks on aga muutustega raske kohaneda. Inimeste reaktsioon muutustele sõltub sellest, kui altid nad on riske võtma ja kui motiveeritud oma elukvaliteeti tõstma. Juhtimisstrateegi Peter Druckeri muutuste paradigma mudel on väga hea vahend, mõtestamaks muutustest tingitud väljakutseid, mitte millegi tegemise ohte ning võimalusi vajaduse korral hüpata vette tundmatus kohas ja teha asju täiesti uuel viisil.
Druckeri mudel (John Flaherty4 mugandusel):
• Minevik – milline on meie praegune strateegia? Tegu on strateegia tavapärase käsitlusega.
• Olevik – milline on meie edasine strateegia? Tegu on strateegia üleminekuperioodiga.
• Tulevik – milline peaks meie strateegia olema? Tegu on strateegia teisenemisega.
Praegu maailmas toimuvaid muutusi arvestades on võimalik, et meid ootab ees täiesti uus muutuste paradigma, mis puutub sellesse, kuidas me midagi teeme, kuidas äri ajame ja üldse oma elu elame. Olgu tegu süsteemsete, organisatsiooniliste või elustiili muutustega, otsuste tegemine lähtuvalt ülaltoodud mineviku, oleviku ja tuleviku mudelist annab võimaluse täiesti uut moodi mõelda. Ühtlasi võimaldab see leida uusi disainivõimalusi ja uurida, kuidas disain nendele erinevatele dimensioonidele reageerib.
Disain – tagasi tulevikku
Disain kui loometööstuse osa on ühtlasi teadusharu, mis teadvustab ideede kasvavat jõudu. Arvutifirma IBM tegevdirektor Thomas Watson tõdes juba 1950. aastal, et hea disain on ka hea äri. Hea disain loob sotsiaalset ja majanduslikku väärtust, muudab maailma paremaks ja huvitavamaks ning tõstab meie elukvaliteeti. Disain on disainimisprotsessi tulem, millel on kuju ja otstarve. Disainima tähendab plaanima, looma või kavandama. See on ühtaegu nii protsess, praktiline tegevus kui ka mõtteviis. Arutelud disaini rolli üle on viinud arusaamani, et disain pole pelgalt stiil ja esteetika, vaid ka loomeprotsess, kogemuste ja uuenduste katalüsaator ning kultuuriliste muutuste esilekutsuja.
Disain kui inimestele ja probleemide lahendamisele suunatud protsess muutus populaarseks vahendiks, millega nii avaliku kui ka erasektori ees seisvate väljakutsetega tegeleda. Disain kui metoodika, kus toodete, teenuste ja süsteemide kujundamisel on kesksel kohal inimene, tõi disaini mõtestamisse uusi tuuli, pannes mõtlema, kas olemasolevaid süsteeme, mis inimeste igapäevaelu määratlevad ja elukogemuse taset mõjutavad, tuleks parandada, uuesti defineerida või ümber kujundada.
Erik Stolterman on öelnud, et disain on üks paljudest lähenemisviisidest, mida me ümbritseva maailmaga suheldes kasutame.5 Samas on tegu väga harjumuspärase ning seega kasuliku lähenemisviisiga. Disain on kõikjal meie ümber: nii igapäeva tegemistes ja toimetustes kui ka meid ümbritsevates objektides, ruumides ja süsteemides, millega pidevalt kokku puutume. Just seetõttu, et disain on meie jaoks igapäevane ja harjumuspärane asi, aitab see praegusel muutuste ajal leida uusi ja paremaid viise, kuidas midagi teha, ning luua sidet igapäevaelu ja tegelike südamelähedaste väärtushinnangute vahel. Sel viisil on disain inimesele suunatud teisenemisprotsess, mis suudab muuta traditsioonilise mõtteviisi uut moodi mõtlemiseks. Selleks tuleb inimlikul tasandil kujutleda ja edasi anda seda, kuidas meie soovid, vajadused, otsused ja püüdlused tulevikku mõjutavad (nt „päev kellegi elus” stsenaariumi kavandamine), ning kaasata muutuste protsessi erinevaid huvipooli, kasutades selleks samu vahendeid ja protsesse, mida alternatiivsete tulevikustsenaariumide kavandamisel ja visualiseerimisel rakendatakse (nt kaasav planeerimine ja koostööseminarid).
Disaini, loovuse ja innovatsiooni seoseid on käsitletud ühes brittide uurimuses6, mis näeb disainil tulevikus loovuse ja innovatsiooni teemalistes aruteludes kindlat kohta:
• Loovus on uute ideede genereerimine – kas siis olemasolevate probleemide nägemine uues valguses või täiesti uute võimaluste avastamine.
• Innovatsioon on uute ideede rakendamine.
• Disain ühendab loovust ja innovatsiooni, muutes ideed kasutajate ja klientide jaoks praktiliseks ja atraktiivseks.
Disain toob esile atraktiivsed, praktilised ja ambitsioonikad võimalused, mille abil muuta oma otsustusprotsessi, käitumist ja mõtteviisi. Disainerliku mõtteviisi ja suhtluse juurutamine nii uut moodi väärtuspakkumise kui ka inimkesksete kasvu- ja arengustrateegiate edendamisel võib võtta kaua aega, kuigi me elame kiiresti muutuvas ja säästmisele üha rohkem rõhku panevas post-tarbijaühiskonnas. Millised need uued atraktiivsed, praktilised ja ambitsioonikad võimalused siis on, mis suudavad muuta meie käitumist ja suhtumist edusse ja sellesse, mis oluline, ning näidata meile kätte alternatiivsed (heaolul põhinevad) elustiilid? Minu jaoks tähendab see võimalusi disaini abil asju mõtestada ja muuta. Nussbaum räägib õigusega sellest, kui tähtis on probleeme uuel viisil mõtestada, leidmaks originaalseid lahendusi. Siinjuures pole oluline, kas kasutada asjade uuesti mõtestamisel loovintelligentsust, loovust, disaini või disainjuhtimist. Oluline on mõtestamise protsess ise.
1 Bruce Nussbaum,”Design Thinking is a Failed Experiment. So What’s Next?” Fast Company/Co.Design, 6.4. 2011.
2 Adam Swan, “Welcome to the Era of Design,” Forbes online, 3.3.2012.
3 John Howkins, The Creative Economy (London: Penguin, 2002).
4 J. Flaherty, Peter Drucker: Shaping the Managerial Mind (San Francisco: Jossey-Bass Inc., 1999).
5 R. Ball, Design Direct: How to Start Your Own Micro Brand (Hong Kong: PTeC, 2012).
6 Cox Review of Creativity in Business: Building on the UK’s Strengths (UK: HM Treasury, 2005).
Artikli autor Kathryn Best on Londonis tegutsev disainer, konsultant, õppejõud ja raamatute „Disainjuhtimise alused” („The Fundamentals of Design Management”, AVA 2006) ning „Design Management: Managing Design Strategy, Process and Implementation”(AVA 2006) autor. Tema järgmine raamat ilmub 2012. aasta teisel poolel. Kontaktandmed:kathryn.best@btopenworld.com.
Kathryn Besti raamat “Disainjuhtimise alused” on tõlgitud ka eesti keelde ja seda saab Disainikeskusest tellida siit.
Artikli originaali saab lugeda siit.
