Best Marketing: Muusika mõjutab alateadlikult ligi kolmveerandit tarbijaist

Teadlik taustamuusika ja siseraadio reklaamklippide kasutamine klientide mõjutamiseks on maailmas veel suhteliselt uus, kuid järjest enam populaarsust koguv ala. Selle teenuse pakkumisele on Eestis keskendunud firma Artist Siseraadiod OÜ, kelle partneriks on enam kui 200 erinevat toidu- ja ehituskauplust ning kaubanduskeskust üle Eesti. Laienemine jätkub, sest hoolega valitud taustamuusikat vajavad ka autosalongid, rõiva- ja jalatsikauplused, pangakontorid, hotellid, spaad, restoranid, büroode oote- ja puhkeruumid ning paljud teised kaubandus- ja teenindusettevõtted. Lisaks muusikaprogrammidele tootmisele, paigaldab ja hooldab Artist Siseraadiod soovijate helisüsteeme ning toodab ja esitab siseraadio programmides oma klientide reklaamklippe.

Best Marketingile andsid intervjuu Artist Siseraadiod OÜ magistrikraadiga muusikaterapeut Dali Kask ja müügijuht Rain Jakobson:

Milleks on kauplusel vaja oma siseraadiot? Miks mitte mängida lihtsalt mõnda olemasolevat raadiojaama?
Dali: „Siseraadios kõlav muusika aitab kujundada meeleolu, mõjutab inimeste liikumist ja liikumise tempot kaupluses“.
Rain: „Kui me 2002. aastal tegevust alustasime, siis mängiski enamikes kauplustes taustaks mõni raadiojaam, kust kõlasid üle müügisaali ka konkureerivate kaupluste reklaamsõnumid. Või keerutas infotöötaja siseraadiosse programmi tootvas plaadimasinas oma lemmikmuusikaga CD-sid. Tänaseks on järjest parema helikvaliteediga siseraadiost saanud väga oluline nn „viimase meetri“ reklaamikanal, mis annab ostjatele ideid otse ostukohas. Nagu selgus Toiduliidu 2009. aasta tehtud uuringust, tehakse 65% ostuotsustest kaupluses kohapeal“.

Kuidas valida kaubanduskeskkonda õiget muusikat? Nii palju, kui on inimesi, on ju ka maitseid.
Dali: „Valiku tegemine toetub kahele sambale: 1) muusikapsühholoogia põhitõed ning 2) ettevõtte korporatiivne imago / turunduslikud eesmärgid. Kui tavaliselt pannakse paika ettevõtte CVI (corporative visual identity), siis mina soovitaks minna kaugemale ja lisada siia ka A-täht ehk luua CAVI (corporative audio-visual identity). Igatahes võiks turundajad muusika kasutamisele rohkem mõelda, sest kuigi siinmail pole tehtud põhjalikke uuringuid, võin kindlalt väita, et muusika mõjutab inimeste ostukäitumist.

Rootsis tehti mõni aasta tagasi selline katse, et ühes suures 4000-ruutmeetrises kaubakeskuses mängiti muusikat vaid paariskuupäevadel. Paaritutel kuupäevadel muusika ei kõlanud. Uuringu tulemused näitasid, et muusikaga päevadel kasvasid kaubanduskeskuse müügitulud keskmiselt 3,6 % ehk umbes 10 000 Rootsi krooni päevas.

Briti muusikapsühholoogi Adrian Northi 2003. aastal läbiviidud uuringust selgus, et muusikal on väga oluline osa tarbijate suunamisel – klassikalise taustamuusikaga restoranides tellisid külastajad kallemaid veine ja roogasid kui popmuusikat kasutavates toidukohtades“.

Seega, kes tahab oma tooteid kallima hinnaga müüa, peaks mängima Mozartit?
Dali: „Päris nii see ei ole. Klassikalise taustamuusikaga saab müüa vaid väga kalleid ja eksklusiivseid tooteid. Tavalisest kaubanduskeskusest võib see aga kliendid sootuks eemale peletada. Proovisime kunagi nii Viru keskuses kui ühes pangas kasutada klassikalist taustamuusikat, kuid see ettevõtmine nurjus ja pidime juba paari päeva pärast lõpetama. Hoolimata sellest, et valisin välja kergemaid ja tantsulisemaid palasid Tšaikovski Luikede järvest ja Pähklipurejast, kaebasid teenindajad juba esimese päeva õhtul, et ei suuda nii rasket muusikat pidevalt kuulata. Pangas aga arvasid külastajad, et majas on lein“.

Milline siis muusika panka sobib?
Dali: „Kuna lauludes olev sõnum võib töötajat häirida, siis on pangas ideaalne instrumentaalmuusika“.

Aga kaubanduskeskusesse?
Dali: „Seoses Tallinna Kaubamajaga meenub mulle selline lugu: kui Tallinna Kaubamajaga Viru keskusega liitus, hakkas sealt klientuur vanuses 50+ kaduma. Põhjus, nagu selgus, oli selles, et ostukeskkond oli muutunud elitaarseks ja mõjus kallilt. Siis tulime mõttele panna Kaubamajas mängima 70ndate Eesti retromuusika – ja 50+ vanuserühm tuli tagasi!

Viru keskuse poodides mängib iga erikampaania ajal selleks spetsiaalselt loodud muusikaprogramm, mis haakub kogu kampaania imagoga. Kuna praegu on Kaubamajas mereteema, siis mängib seal Café del Mar. Viru keskuse aatriumis aga pigem klubilik muusika, nu jazz, sest Viru keskus tahab olla teistest keskustest sammu võrra ees. Selver hoiab aga eestimaist profiili, seal mängib eestikeelne muusika, sekka veidi instrumentaali.

Muusikavalikuga saab ostjate kontingenti muuta. Näiteks kui Kopenhaageni rongijaama kogunesid asotsiaalid ennast soojendama, siis võeti seal kasutusele klassikaline muusika ja paari päevaga oli see seltskond sealt kadunud, sest see muusika ei haakunud nende sotsiaalse staatusega.

Ostukeskustes on kõik hoolikalt läbi mõeldud – kõlarite arv, asukoht ja helitugevus. Üldiselt peaks kaupluses mängima rahustav muusika. Muusika tempo mõjutab isegi ostjate liikumiskiirust poes. Inglise muusikapsühholoogid on avastanud, et aeglane muusika pikendab kliendi ostukeskuses viibimise aega, inimesed valivad kaupa rahulikult ja jäävad hiljem oma ostudega tõenäolisemalt rahule. Kuid muusikat ei kasutata üksnes klientide liikumiskiiruse aeglustamiseks. Teatud olukordades on vaja tarbija liikumistempot hoopis tõsta. Näiteks allahindluste ajal või kiirtoidukohtades võib mängida kiirem muusika, et inimene liiguks, otsustaks või sööks kiiremini ja lahkuks ruttu, et vabastada koht järgmisele kliendile“.

Kui tihti restoranid muusikaterapeudi käest nõu küsivad?
Dali: „Suhteliselt harva. Nad võiks seda kindlasti rohkem teha, mitte jätta muusikavalikut baarmeni otsustada. Siinkohal meenub mulle üks lugu seoses Kloostri Aidaga, mille rääkis mulle Jaak Johanson. Ühel päeval, kui ta tööle läks, kõlas Kloostri Aidas tavapärase linnulaulu asemel vali tümakas. Lähemal uurimisel selgus, et baarmen, kes oli hommikul naisega tülli läinud, üritas sel moel oma närve rahustada.

Mujal maailmas on uuringud tõestanud, et kui ühes söögikohas on kehvemapoolne teenindus ja väga hea muusika ning teises on hea teenindus ja kehvapoolne muusika, siis eelistavad kliendid parema muusikaga toidukohta“.

Muusika mõjub ju inimestele erinevalt, kõigile ei saagi ju maitseelistustes vastu tulla. Kuidas meeldida noortele?
Dali: „Kõigile tõesti meeldida ei saa ja päris tapeet-muusikat pole ka mõtet mängida. Iseäranis kehtib see noortepoodide kohta, kus muusika aitab kliente identifitseerida. Noortepoodides ei mängi muusika taustal, vaid see on esiplaanil. Kõlarid paigutatakse tihti ukse juurde, et kliente selekteerida ja ligi tõmmata. Liiga vali muusika võib aga pigem mürana mõjuda, stressi tekitada ja inimesi poest minema peletada“.

Käesoleval emadepäeva nädalal kõlab 152-s eri kaupluses üle Eesti Ivo Linna koostatud playlist. Mis on sellise ettevõtmise taga?
Rain: „Soovisime laiemalt teadvustada, et siseraadio on arvestatav meediakanal, mis esitab lisaks reklaamile kaubandus- ja teenindusettevõtetele sobivat taustamuusikat“.

Dali: „Ja et inimesed saaks tuttavamaks tuntud inimeste muusikamaitsega“.

Kas siis muidu inimesed ei märka, mis muusika kaupluses taustaks mängib?
Rain: „Ikka märkavad. Meie kodulehel on lausa rubriik „Kuulajad kirjutavad“. Viisime hiljuti ka koostöös Faktum Arikoga Kristiine kaubanduskeskuses läbi märgatavuse uuringu, paludes külastajatel kauplusest lahkudes veelkord kuulata siseraadio eetris olnud reklaamklippe – äratundmine oli sõltuvalt klipist kuni 77%! Samast uuringust selgus, et 78%-le küsitletuile meeldib, kui ostukeskustes mängib muusika“.

Vaata täismahus artiklit koos videoklippidega Best Marketingi lehelt